游戲運營人員的一項最主要的日常工作就是策劃各種游戲活動，通過活動實現(xiàn)提升運營指標(biāo)，最終提高流水的目的。今天我們主要討論一下影響玩家在游戲中消費的一些心理因素。通過了解這些因素，可以更加深入知道每一類活動的目的和效果，加深對游戲活動目的的認(rèn)識。

　　影響玩家消費行為的心理因素主要包括，動機，興趣，認(rèn)知三個方面。

　　動機

　　動機是指達(dá)到一定強度的想法和愿望。人的動機產(chǎn)生于需求，而又會影響人的行為。由于玩家可望互動，獲得尊重，找到歸屬感等需求達(dá)到一定的強度后，便形成了動機。玩家消費行為的動機對玩家的購買行為有著非常微妙的影響。具體來說主要有以下幾種動機。

　　1.求美動機。以追求美感為主要特征的購買動機。玩家往往追求游戲道具的造型，色彩，樣式，特效等美學(xué)感受。我們對游戲道具的銷量分析可以得出同樣的結(jié)論。比如時裝道具，坐騎道具，寵物道具，武器道具等，均可以通過求美動機來刺激玩家的消費行為。

　　2.求廉動機。以追求游戲道具的價格低廉為主要特征的購買動機。無論在現(xiàn)實世界還是在虛擬世界中，物美價廉是消費者永恒的追求。如果一段時間內(nèi)，游戲有打折促銷的活動，往往這段時間的流水會高于同期其他時段。(但促銷活動不宜過多)。

　　3.求新動機。以追求道具的新穎性為主要特征的購買動機。比如新類別，新屬性，新角色，新副本，新職業(yè)等。而喜新厭舊是人們普遍存在的一種心理狀態(tài)。因此游戲公司會不斷開更新新的版本，去滿足玩家的這種購買心理，同時延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。

　　4.求名動機。以追求游戲中的名望為主要特征的購買動機，通常以攀比炫耀為手段。每個人都有被尊重被認(rèn)可的需求。而在游戲中，玩家同樣有這類的需求，比如游戲里的各種排行榜。玩家往往追求對財富的展示，對社會地位的肯定，以滿足玩家消費心理的優(yōu)越感和自我成就感。

　　5.求便動機。以追求購買便捷方面為特征的購買動機。在游戲中通常體系為打包，捆綁銷售的模式，通常與促銷活動相結(jié)合。

　　6.求全動機。以追求全部占有某類道具為特征的購買動機，通常具有恐失性。在游戲中通常以收集為手段，結(jié)合限時限購等方式，刺激用戶對某類道具的購買欲望。

　　7.求崇動機。以追求某類道具的流行性為主要特征的購買動機。人們普遍存在追求流行的從眾心理。如某款時裝在游戲中流行開來，就會引發(fā)更多的玩家爭相購買。

　　興趣

　　興趣是人們積極認(rèn)識事物的一種傾向性，也是推動人們某些心理活動的一種力量。游戲的類別眾多，玩家對不同類別的游戲的興趣也就決定了其消費行為。因此，興趣具有較強的指向性特點。興趣的指向性可能是價值觀念的具體體現(xiàn)，也可能是在游戲環(huán)境中被外部因素誘發(fā)出來的。

　　興趣還具有是持久性的特點。人們對感興趣的游戲，剛開始會處于感興趣的階段，發(fā)展下去就會形成認(rèn)可，再發(fā)展下去就會形成偏好，最終形成穩(wěn)定的游戲習(xí)慣。比如有的玩家對某類題材的游戲感興趣，有的玩家對某個游戲類別感興趣，有的玩家對某個游戲公司感興趣，有的玩家對某個游戲IP感興趣，這些興趣的因素都會影響玩家的購買行為。

　　認(rèn)知

　　認(rèn)知是指個人選擇，組織和解釋外來信息以構(gòu)成內(nèi)心認(rèn)識的過程，也就是人們通過自己的感官對外界情景的反應(yīng)或印象。人們對同一款游戲，同一個活動都會產(chǎn)生不同的反應(yīng)，原因就在于人們的認(rèn)知過程存在著差異。根據(jù)其經(jīng)歷層次的不同可以分為三個階段：

　　1.選擇性注意，指玩家會盡量接觸與自己觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息。這些往往同玩家當(dāng)前需求有關(guān)。比如在網(wǎng)絡(luò)游戲中，大R往往會更關(guān)注最新，最強，最炫的道具，而中小R更習(xí)慣通過搜集信息，進行比較確認(rèn)，選取性價比最高的道具。

　　2.選擇性理解，是指玩家會依據(jù)自己的價值觀念及思維方式而對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同自己的消費行為相互協(xié)調(diào)。所以我們在策劃運營活動的時候，要深刻了解用戶的屬性，知道目標(biāo)用戶的價值觀，思維方式。這樣才可以做出被玩家接受認(rèn)可的活動。如小米手機的目標(biāo)用戶為年輕人，那年輕人世界中理想的手機是什么樣的，要有性價比，要新潮，要發(fā)燒。伴隨的運營推廣活動同樣無不站在年輕人的立場上策劃，效果顯而易見。

　　3.選擇性記憶，只指玩家根據(jù)自己的需求，在已被接受和理解的信息中挑選出對自己有用，有利和有價值的信息。換句話說，就是想辦法支持玩家消費的習(xí)慣和理念，而不要反對那些先入為主的觀念。《定位》書中同樣解釋了為什么人們很難忘記第一個進入心智的品牌或組織。如果實在不能尋找到空位，就需要與顧客心中的品牌/組織進行關(guān)聯(lián),直接的沖突往往是行不通的。

　　游戲運營工作的終極目標(biāo)還是玩家，因此，了解用戶消費行為的心理因素至關(guān)重要。除此之外，影響玩家消費的還有很多其他的因素，比如玩家的個人因素，社會環(huán)境因素，外在經(jīng)濟因素等等。只有全面分析多種因素，才能更好的了解用戶的消費習(xí)慣，從而進行引導(dǎo)和刺激的活動。