由于電商對(duì)于實(shí)體店的沖擊實(shí)在太大，筆者以及那位做商業(yè)地產(chǎn)的朋友都認(rèn)為大型購(gòu)物中心的未來(lái)出路應(yīng)該是走創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，于是兩人來(lái)到廣州宜家家私這里，親身了解這里的營(yíng)銷(xiāo)手法，并打算向宜家家私學(xué)習(xí)這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

一、什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)？

所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是一種讓消費(fèi)者親身了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比不同產(chǎn)品的功能性以及使用感覺(jué)后，了解這款產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)所在，繼而達(dá)成交易的一種營(yíng)銷(xiāo)手法。

在中國(guó)，其實(shí)有不少體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的地方，最常見(jiàn)的就是蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，作為消費(fèi)者可以來(lái)到這里親自嘗試一下店里每一款蘋(píng)果產(chǎn)品，包括iphone、ipad或者是ipod等等，當(dāng)消費(fèi)者了解蘋(píng)果的這些產(chǎn)品和其他牌子產(chǎn)品的不同感受之后，再通過(guò)其他手段促成他們購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品。

那么為什么筆者要和朋友來(lái)到宜家家私這里了解體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)呢？其實(shí)還是和它的賣(mài)場(chǎng)特性有關(guān)。

二、宜家家私的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

作為一個(gè)來(lái)自瑞典的家私品牌，其實(shí)宜家這里很多產(chǎn)品都是Made in China，瑞典方面只是提供設(shè)計(jì)以及賣(mài)場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，但和中國(guó)傳統(tǒng)家私店不同的是，在宜家這里的產(chǎn)品層次豐富，從幾塊錢(qián)的產(chǎn)品到數(shù)千元的產(chǎn)品都有，所以非常合適全家老少共同來(lái)到這里親身體驗(yàn)一下宜家的產(chǎn)品和服務(wù)。

在宜家這里，我們隨時(shí)都可以看到有人坐在沙發(fā)上甚至躺在大床上，這已經(jīng)成為一個(gè)很普遍的現(xiàn)象了，畢竟這里所推崇的就是消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，唯有這樣才可以讓他們感受到不同產(chǎn)品帶給他們的不同感受。

然而，如果宜家只是提供一個(gè)這么簡(jiǎn)單的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的話，或許這家企業(yè)并不會(huì)如此賺錢(qián)。畢竟在許多細(xì)微處，都能體驗(yàn)宜家家私的精明獨(dú)到之處。

案例1：譬如圖1里面的這兩張電腦桌之間的比較，一個(gè)是正在做促銷(xiāo)、較小的“79元”電腦桌，另一張則是正價(jià)銷(xiāo)售、較大的399元的電腦桌。當(dāng)筆者和朋友從頭到腳觀察這兩張電腦桌后發(fā)現(xiàn)，盡管79元的那張似乎較小，但質(zhì)地什么的并不會(huì)太差，而且和399元的那張對(duì)比只是少了一個(gè)抽屜而已，那么就會(huì)有一種非常強(qiáng)烈的對(duì)比感，79元這張的價(jià)格是399元的1/5，但彼此之間的質(zhì)量差距并沒(méi)有1/5那么厲害，因此消費(fèi)者會(huì)在對(duì)比后自己作出結(jié)論究竟購(gòu)買(mǎi)那一款更好。

案例2：在宜家家私里面，不少價(jià)格便宜的貨品，質(zhì)量一點(diǎn)都不差，而且不像普通賣(mài)場(chǎng)那樣，把價(jià)格不高的貨物收藏在很不顯眼的地方。當(dāng)筆者和朋友一邊逛宜家的時(shí)候，一邊看到不少消費(fèi)者拿著購(gòu)物袋，然后很隨意地就把一些幾塊錢(qián)的宜家產(chǎn)品放到袋子里面，其中有老有少。我們專(zhuān)門(mén)停留在角落的一旁，花了約半個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)觀察這些川流不息的人群，發(fā)現(xiàn)不少人都比較喜歡拿一些恰好能裝進(jìn)宜家購(gòu)物袋中的小玩意，譬如說(shuō)宜家的毛公仔或是一些可攜帶性比較強(qiáng)的東西。

通過(guò)分析，我們一致認(rèn)為宜家這樣的做法其實(shí)是一種品牌潛移默化式的推廣，別看這些小東西價(jià)格不高，但只要消費(fèi)者每次來(lái)宜家這里都帶幾件回家，慢慢就會(huì)積少成多，由于宜家的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)上還是有一定特點(diǎn)，因此會(huì)讓人的思維逐漸形成一種宜家思維 —— 當(dāng)看到屋子角落里的這種宜家風(fēng)格后，那么當(dāng)自己需要大裝修或者是購(gòu)置新家私的時(shí)候，第一反應(yīng)就會(huì)想起到宜家這里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以便能讓自己的整個(gè)房間都變?yōu)榧兇獾囊思绎L(fēng)格。

正如圖2里面一些生活中經(jīng)常能使用到的產(chǎn)品，其實(shí)這就是非常好的傳播媒體，“IKEA”這幾個(gè)字假如能反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，那么這些人的大腦想忘記宜家也很難，所以這也是宜家能成功的秘訣之一。

案例3：兒童活動(dòng)區(qū)這種概念，早在筆者小時(shí)候就已經(jīng)在南方大廈體驗(yàn)到，其實(shí)現(xiàn)在不少大型購(gòu)物中心依然會(huì)有這種地方，不過(guò)像宜家家私這樣能夠讓家長(zhǎng)帶領(lǐng)自己的子女來(lái)到這里進(jìn)行活動(dòng)的商場(chǎng)，印象中實(shí)在不多。

其實(shí)兒童的記憶力是非常好的，在一個(gè)人的幼兒期到一個(gè)人青春期之前，正是他的大腦樹(shù)突神經(jīng)不斷發(fā)展完善的時(shí)期。在這段時(shí)期如果可以讓兒童獲得反復(fù)記憶的話，那么對(duì)他日后的成長(zhǎng)必然會(huì)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，譬如說(shuō)為什么兒童學(xué)習(xí)外語(yǔ)的天分會(huì)比成人要好多了，就是這樣的原因?qū)е?。成人世界過(guò)分講求邏輯和理解，反而容易忽視反復(fù)背誦的好處，然而作為宜家這里的一種很開(kāi)放的環(huán)境，讓不少家長(zhǎng)樂(lè)于帶自己的子女來(lái)到這里進(jìn)行活動(dòng)，這樣對(duì)于宜家這個(gè)品牌深入這群孩子的心中，絕對(duì)是事半功倍。

正如圖3，筆者看到不少在宜家這里玩耍的孩子們臉上是充滿(mǎn)快樂(lè)的笑容。從娃娃抓起，把宜家這個(gè)品牌深植他們的心中，讓這群小朋友不但記住了“IKEA”，而且還留下了美好的印象，這或許就是宜家能成功的另一個(gè)秘訣吧？盡管要等到這群孩子長(zhǎng)大成人需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，不過(guò)宜家是以一種基業(yè)常青，做百年老店的心態(tài)去運(yùn)營(yíng)的，因此相信他們?cè)敢馀囵B(yǎng)和等待消費(fèi)者的成長(zhǎng)。

三、總結(jié)

為了學(xué)習(xí)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，筆者和朋友來(lái)到了宜家家私這里進(jìn)行調(diào)查，觀察消費(fèi)者為什么愿意來(lái)到這里進(jìn)行消費(fèi)。其實(shí)宜家還有不少值得學(xué)習(xí)的地方未被發(fā)現(xiàn)，同時(shí)我們也很清楚這個(gè)來(lái)自瑞典的品牌能做到今天這樣的成就并非一朝一夕。所以筆者今天所了解的這些狀況僅是宜家成功的表面而已，還有它的一些非常核心的東西是筆者難以揣摩的，不過(guò)今天一行依然收獲匪淺。

在電子商務(wù)已經(jīng)把不少傳統(tǒng)店鋪利潤(rùn)壓逼得喘不過(guò)氣的時(shí)候，這些線下商家如何才能突破自己的局限，不被電商化浪潮這個(gè)趨勢(shì)所擊倒？對(duì)于這個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，實(shí)在需要去認(rèn)真考慮。

同時(shí)，現(xiàn)在不少電商利潤(rùn)淺薄，靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)維系自身的生存，盡管消費(fèi)者得益，但商家自身并沒(méi)有多大的利潤(rùn)空間，價(jià)格戰(zhàn)只能打一時(shí)，卻很難打一輩子，如果不再想想如何提高產(chǎn)品的附加值，增加利潤(rùn)的話，那么要維持生存也會(huì)非常艱難。所以，線上與線下商家之間的矛盾和契機(jī)，或許就是我們這些做營(yíng)銷(xiāo)工作的人可以去觸碰的一個(gè)課題 —— 如何化解它們彼此之間的沖突，如何整合線上與線下的合作……