摘要：為了與用戶(hù)建立良好溝通，文案應(yīng)使用用戶(hù)容易理解的詞句，建立與用戶(hù)直接對(duì)話(huà)的情境、而不是用間接口吻，避免用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、或單從產(chǎn)品功能角度進(jìn)行寫(xiě)作。

　　最有效的文案是客觀(guān)且中性的，不管是空洞的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)、隱喻或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)，都讓用戶(hù)難以迅速理解。但文案其實(shí)經(jīng)常接觸專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和行業(yè)慣用詞，用它們來(lái)寫(xiě)文案是很自然的事，要把它們轉(zhuǎn)化成用戶(hù)能立刻理解的文字，反而要花精力思考。而用戶(hù)往往就是被這些難懂的專(zhuān)業(yè)詞搞暈了，常要浪費(fèi)時(shí)間去想我們寫(xiě)的文案到底是什么意思，這顯然違反了一個(gè)好文案的原則：容易讓用戶(hù)理解。

　　如果你也想要寫(xiě)出更關(guān)注用戶(hù)需求、而不是從公司和產(chǎn)品角度出發(fā)的文案，可以參考以下三個(gè)建議。

　　1、關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際用途，而非羅列功能

　　就算我們列出一個(gè)很長(zhǎng)的功能清單，用戶(hù)也不會(huì)有興趣，因?yàn)榱谐鲆婚L(zhǎng)串功能名稱(chēng)不能讓用戶(hù)對(duì)它們產(chǎn)生感性的認(rèn)識(shí)，尤其當(dāng)功能名稱(chēng)是企業(yè)自創(chuàng)詞匯的時(shí)候，更加難以理解。用戶(hù)只想知道這個(gè)產(chǎn)品能做什么、有什么用，他們根本不在乎這些名稱(chēng)取的有多么酷炫。

　　比如說(shuō)，某牌子登山鞋在A(yíng)網(wǎng)站上出售，產(chǎn)品名稱(chēng)的命名很難理解，導(dǎo)致可能丟失潛在的客戶(hù)：

　　奧斯萊®，可解剖鞋底

　　奧基斯®，會(huì)呼吸的網(wǎng)眼襯里

　　單看這兩個(gè)名稱(chēng)，產(chǎn)品的功能根本沒(méi)有解釋清楚。我們會(huì)猜想，第一個(gè)奧斯萊®的鞋底大概很舒服，既然是運(yùn)用了“解剖”的原理。而第二個(gè)奧基斯®可能會(huì)讓腳保持清爽，因?yàn)槭恰皶?huì)呼吸的網(wǎng)眼襯里”。但是這樣讓用戶(hù)花心思去猜產(chǎn)品功能的真實(shí)含義，體驗(yàn)很差。

　　而B(niǎo)網(wǎng)站用下面這樣的描述來(lái)介紹這個(gè)產(chǎn)品，就好很多：

　　奧斯萊®，超舒適泡沫鞋墊、可取出清洗

　　奧基斯®，聚酯網(wǎng)眼襯里、抗菌防臭

　　如上面這樣，從實(shí)際用途出發(fā)的文案，更好的說(shuō)明了這個(gè)產(chǎn)品的功能：奧斯萊®有可以取出清洗的泡沫鞋墊，而奧基斯®是防汗臭的。

　　我們甚至可以把那兩個(gè)難懂的產(chǎn)品名稱(chēng)去掉，變成更易懂的介紹：

　　可清洗泡沫鞋墊，雙足更舒適

　　抗菌網(wǎng)眼襯里，防臭無(wú)味

　　但這可能導(dǎo)致部分熟悉產(chǎn)品的用戶(hù)，在直接搜索產(chǎn)品名稱(chēng)時(shí)搜不到，所以，最好還是把這些簡(jiǎn)潔的說(shuō)明與產(chǎn)品名稱(chēng)放到一起：

　　奧斯萊®使用可清洗泡沫鞋墊，讓雙足更舒適

　　奧基斯®采用抗菌網(wǎng)眼襯里，防臭無(wú)味

　　以上A網(wǎng)站和B網(wǎng)站的兩種文案，B網(wǎng)站能介紹實(shí)際功效給用戶(hù)看，更易懂;A網(wǎng)站文案只用功能名稱(chēng)，乍一看難以理解，用戶(hù)大概直接就跳過(guò)了。

　　用戶(hù)在上網(wǎng)的時(shí)候，是帶著目的進(jìn)行搜索的，一般是尋找某個(gè)問(wèn)題的答案、解決方案，或者搜索需要的信息。當(dāng)他們搜索登山鞋的時(shí)候，會(huì)搜索“舒適的登山鞋”而不是“奧斯萊®登山鞋”，所以B網(wǎng)站這樣的產(chǎn)品介紹，更容易被用戶(hù)搜索到。

　　另外，提供客觀(guān)中立的好文案還有一個(gè)好處是，能建立用戶(hù)忠誠(chéng)度。他們一旦在B網(wǎng)站買(mǎi)了登山鞋，他們可能還會(huì)來(lái)買(mǎi)其他東西。

　　2、使用用戶(hù)語(yǔ)言，而非專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)

　　寫(xiě)文案的時(shí)候往往會(huì)使用自己熟悉的詞匯，不會(huì)去想用戶(hù)是否了解這些詞匯。然而，用往往就是不懂這些行話(huà)和專(zhuān)業(yè)詞。

　　比如，為小企業(yè)提供線(xiàn)上數(shù)據(jù)備份的C公司，在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，用了過(guò)多的專(zhuān)業(yè)詞：

　　備份庫(kù)，省時(shí)省錢(qián)

　　獨(dú)特的備份庫(kù)功能提供更有效的備份，通過(guò)壓縮可減少存儲(chǔ)消耗，服務(wù)器級(jí)別重復(fù)數(shù)據(jù)刪除技術(shù)可避免重復(fù)備份

　　寫(xiě)這個(gè)文案的人大概以為讀者是技術(shù)猿，或者熟悉行業(yè)專(zhuān)業(yè)詞，比如“通過(guò)壓縮可減少存儲(chǔ)消耗”、“服務(wù)器級(jí)別重復(fù)數(shù)據(jù)刪除技術(shù)”。然而，用戶(hù)并不懂這些詞，也沒(méi)興趣去搞懂。

　　提供相同服務(wù)的D公司，就給出了更簡(jiǎn)單易懂的說(shuō)明：

　　持續(xù)自動(dòng)備份

　　每分鐘同步更新信息，持續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的改變，做出即時(shí)更改。第一次備份完成后，當(dāng)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)已被備份時(shí)不再重復(fù)備份，僅備份新更改的數(shù)據(jù)，可減少隨后的備份量。

　　以上文案，去掉了復(fù)雜的詞匯，使用簡(jiǎn)明的語(yǔ)言，或者說(shuō)，大白話(huà)，比如：“當(dāng)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)已被備份時(shí)不再重復(fù)備份”，顯然比“重復(fù)數(shù)據(jù)刪除技術(shù)”更好。

　　3、與用戶(hù)直接對(duì)話(huà)，忌用第三人稱(chēng)

　　網(wǎng)站文案往往會(huì)使用第三人稱(chēng)，比如“我們的用戶(hù)”或者“X公司”，間接的提到用戶(hù)和公司。如果改變視角，使用“你”、“您”和“我們”，會(huì)更加親和、有人情味。畢竟我們的網(wǎng)站就是與用戶(hù)溝通的最佳場(chǎng)所。

　　比如，E公司在網(wǎng)頁(yè)底部有一段小字，是關(guān)于滿(mǎn)意度保障的，使用了第三人稱(chēng)進(jìn)行說(shuō)明：

　　30天返款滿(mǎn)意度保障，客戶(hù)可獲得安裝費(fèi)和第一個(gè)月高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)、以及上網(wǎng)撥號(hào)器費(fèi)(若從E公司購(gòu)買(mǎi))的返款，并免去其他服務(wù)費(fèi)用。客戶(hù)須在服務(wù)激活后30天內(nèi)提出返款申請(qǐng)。適用某些限定性條款。

　　以上保障內(nèi)容，包含兩大重點(diǎn)：

　　客戶(hù)必須在30天內(nèi)提出返款申請(qǐng)

　　客戶(hù)可獲得安裝費(fèi)及第一個(gè)月高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)的返款

　　我們可以把上面這些關(guān)鍵內(nèi)容，用直接會(huì)話(huà)形式寫(xiě)出來(lái)，如下：

　　對(duì)視頻、音頻和高速服務(wù)，我們提供30天返款保障。若您對(duì)這些服務(wù)不滿(mǎn)意，可以在30天內(nèi)退貨并獲得返款。只需將所有設(shè)備保持完好狀態(tài)退回，在您第一個(gè)月使用期間，我們將返還服務(wù)費(fèi)及安裝費(fèi)。

　　以上保障說(shuō)明，是一個(gè)雙向的對(duì)話(huà)，因?yàn)槭褂昧恕拔覀儭薄ⅰ澳?，并使用?jiǎn)單的語(yǔ)句，比如“您第一個(gè)月使用期間”就比“服務(wù)激活后30天內(nèi)”更容易理解。

　　另外，關(guān)于文案的呈現(xiàn)方式，E公司把這段保障內(nèi)容放在了頁(yè)末一行黑底白色小字，非常難以發(fā)現(xiàn)，可讀性也很差，這段保障內(nèi)容比較重要，應(yīng)盡量以網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的一部分來(lái)呈現(xiàn)，而不是隱藏在頁(yè)尾很容易被忽略的一個(gè)角落。

　　一句話(huà)總結(jié)：始終把用戶(hù)放首位!

　　文案作者往往會(huì)用自己熟悉的行話(huà)、專(zhuān)業(yè)詞，從產(chǎn)品功能角度出發(fā)來(lái)寫(xiě)作，并且很容易習(xí)以為常。為用戶(hù)寫(xiě)作，是一件很難的事，必須轉(zhuǎn)換視角，以用戶(hù)的視角來(lái)重新審視產(chǎn)品。

　　如果你也想寫(xiě)出以用戶(hù)為中心的文案，可遵循以下三個(gè)原則：

　　關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際用途和作用

　　避免用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)

　　與讀者直接對(duì)話(huà)

　　譯自：User-centric vs. Maker-centric Language: 3 Essential Guidelines; By
NIELSEN NORMAN GROUP on September 28, 2013

　　本文編譯：華茜，點(diǎn)融網(wǎng)技術(shù)部UX團(tuán)隊(duì)文檔工程師(Technical Communicator)，法國(guó)克萊蒙費(fèi)朗Blaise
Pascal大學(xué)碩士畢業(yè)，多語(yǔ)言技術(shù)文檔工程師專(zhuān)業(yè)。從事公司網(wǎng)站、APP或產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和信息架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從用戶(hù)角度出發(fā)的技術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性寫(xiě)作，為用戶(hù)提供更佳體驗(yàn)。

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