這兩天全國各處廣告欄似乎一夜之間被某新聞APP占領(lǐng)。有些做營銷的朋友認(rèn)為這是一場非常好的品牌營銷策劃，也有人認(rèn)為這是無謂的燒錢。借此時機(jī)，我想在這里分享一下我個人對品牌、營銷的一些看法。

首先我并不認(rèn)為這樣做是燒錢。相反，我覺得這是場比較出色的品牌營銷。很多人只要聽到大量投放，不問目的與效果，就直接將其定性為燒錢。理由很簡單，因為花了很多錢。多荒謬的邏輯，新媒體投放費用從幾千元到幾萬元，網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體幾萬到幾十萬，電視媒體幾十萬至幾百萬，以合作或者冠名形式參與到熱門綜藝中可能是幾千萬到幾億，可究竟多少算多呢。我一直不主張燒錢推廣，只是想說燒錢的定義不在于花費多少。不值得的無效的費用，哪怕一塊錢也是燒；能滿足預(yù)期目標(biāo)，達(dá)成推廣效果的，投放再多也值得。

為什么現(xiàn)在很多營銷推廣從業(yè)者，提到投放時經(jīng)常會露出鄙夷的表情，直接將其定義為燒錢？原因很簡單，他們相信不用預(yù)算甚至用很少的預(yù)算，通過幾個人、幾場活動就能引爆市場。行業(yè)內(nèi)有很多這樣的“干貨”雞湯文，相信大家也都或多或少看過《0元預(yù)算做到千萬用戶》、《手把手教你一個月做出百萬用戶》等等類似文章。如果你真信了，并且把這些“干貨”作為了你奮斗的目標(biāo)，只能說你的理想已經(jīng)豐滿到可以胸懷宇宙了。

干貨雞湯文中存在的三大問題

1、預(yù)算等于廣告，廣告等于無效

營銷的本質(zhì)是，有目的改變特定人群的認(rèn)知或行為。過程中需要的資金配合統(tǒng)稱推廣預(yù)算。改變受眾“認(rèn)知”的方式涉及到廣告投放、媒體軟宣、大型活動等，來增強(qiáng)公眾對產(chǎn)品或者品牌的熟知程度，改變其對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知（我們暫且不討論廣告文案和視覺策劃對效果的影響，這塊有機(jī)會再單獨寫一篇探討）。很多領(lǐng)域集中度低，廣告的大范圍覆蓋，就能將其快速整合起來。

再說說改變“行為”，常規(guī)思路是先改變認(rèn)知，以認(rèn)知影響行為。但在有些領(lǐng)域也可直接從行為本身入手。o2o行業(yè)就很適合這種手法，如打車軟件和外賣軟件等，直接把預(yù)算補(bǔ)貼到用戶身上，讓公眾在體驗到優(yōu)惠便捷后，逐漸改變行為習(xí)慣，從而達(dá)到效果。

2、產(chǎn)品做到極致，品牌自然成型

營銷工作者都有一個共識，任何精明的營銷手段都救不了一款垃圾產(chǎn)品。所以我們所討論的產(chǎn)品一定是不遜色于其他同類的產(chǎn)品。沉迷產(chǎn)品的大致分為兩類：一類認(rèn)為只要成為第一個發(fā)明者就能占領(lǐng)市場，另一類認(rèn)為只要產(chǎn)品足夠偉大，根本不需要營銷。我們先說第一類，就算真的是第一款解決某項功能的產(chǎn)品，只要你到了市場上，肯定會有技術(shù)更厲害、動作更快的公司用最短時間研發(fā)實現(xiàn)。此時你已沒有先機(jī)優(yōu)勢了，如果對方配合大量推廣資源，用戶就會先入為主，用戶才不關(guān)心誰是第一個發(fā)明者。

那么把產(chǎn)品做到極致呢，這的確是一個好方式，偉大的產(chǎn)品本身就是最好的傳播內(nèi)容。偉大的產(chǎn)品是我們的理想，但現(xiàn)實卻是能做出偉大產(chǎn)品的公司鳳毛麟角。相信蘋果是我們都認(rèn)可的偉大公司，但即便是蘋果公司，也依然在電視、戶外、平媒等媒體投放大量廣告，這是果粉們所不能理解的。按理說這么偉大的產(chǎn)品不需要推廣，單靠口碑傳播就夠了。但為什么蘋果卻投入大量費用在推廣上呢？因為社會是斷裂的，以中國為縮影，一二三線城市發(fā)展水平是不一樣的，居民的認(rèn)識程度和行為習(xí)慣也都不同，更不用說縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。我們通常會用自己身邊的圈子做范例，例如北上廣深大多數(shù)人用的是蘋果手機(jī)，就自然而然認(rèn)為蘋果的市場占有率高，殊不知三四線城市，多數(shù)人用的是oppo和vivo。有人會說是因為蘋果手機(jī)價格偏高，當(dāng)然這也是一部分原因。但同時也存在很多人，條件很好，依然覺得沒必要買蘋果，或者是安卓手機(jī)的忠實用戶。這就回到上面講過的營銷就是幫助改變這些人的認(rèn)知和行為，廣告不是目的，只是最直接的營銷手段。任何人都不會為沒用的東西埋單，存在一定有存在的價值。

3、花錢是最簡單的推廣方式

常常聽到這樣一句話“花錢誰不會”，事實卻正相反，花錢是門技藝很高的學(xué)問。說起來很容易，如果現(xiàn)在有一個億的預(yù)算給你支配，你首先想到的是什么？很多人會想這錢怎么花，怎么分配。其實最先要想清楚的問題是你要達(dá)到什么目的和效果，其次考慮在不同環(huán)節(jié)用什么方式去實現(xiàn)，預(yù)算只是實現(xiàn)過程中用到的工具，僅此而已。斥責(zé)燒錢的人，或許預(yù)算給到他就真的變成燒錢了，因為他不清楚怎么運用，不清楚不同節(jié)點做什么事情，應(yīng)該運用什么樣的渠道、媒體、資源去配合，共同促成預(yù)期結(jié)果，以為亂投一氣，只要錢的數(shù)量花到位了就會有效果，真的是把問題想的太簡單。

不難看出所謂零預(yù)算推廣這類“干貨”文，不過是為了增加傳播性、經(jīng)過內(nèi)容包裝后的軟文，可以理解成是由硬廣到軟宣再到經(jīng)驗分享的演變，表述方式從原來直接告訴你產(chǎn)品有多好，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)驗分享方式，側(cè)面講述這個分享案例中的產(chǎn)品多?；蛘邎F(tuán)隊多出色。在我看來就是換了個形式、增加了新媒體時代傳播性的營銷軟文。這就是為什么“看過許多干貨，依然做不好營銷”的原因。

“干貨文”受追捧的兩大原因

1、趨利避害

畢竟絕大多數(shù)公司不是財大氣粗，但相信沒有公司不希望自己能以最快速度殺出重圍傲視群雄。在這種心態(tài)推動下，一些企業(yè)老板、營銷人員更愿意選擇相信這類“干貨”雞湯營銷文中所寫的，即使沒有預(yù)算也能快速征服市場、用戶爭相追捧的這種僥幸觀點。我將其稱為營銷界的葵花寶典，忽視了點滴的運營積累，走上歪門邪道。

2、拿來主義

“我看過的就是我掌握的。”有許多這樣的人，每看過一篇干貨文，就自信心爆棚，覺得自己掌握了絕招，想象力更豐富點的，甚至把自己幻想成了文中案例的核心團(tuán)隊人員之一。和同行交流起營銷推廣，就侃侃而談小米如何讓用戶快速成倍增長，獵豹如何0元做到千萬用戶，說的口沫橫飛、眉飛色舞、張牙舞爪，實際都是最外在的皮毛，甚至可能是干貨營銷雞湯文，為了提升精彩度，而特意編寫的故事。

說了這么多，其實就是想告訴大家，不要再沉浸于這類干貨雞湯文所帶來的一炮而紅的幻想中。市場對所有人都是公平的，在有限的資源中沒有武林秘籍和絕招套路，沒有說花錢就一定是好的，也不是說沒有預(yù)算就無法做營銷做品牌，各有各的方式，只是營銷費用充足的話，通過得當(dāng)?shù)臓I銷推廣策劃，更有機(jī)會快速整合市場。至于低成本怎么做品牌，下次有機(jī)會再和大家分享?？傊?，做營銷也好，做品牌也罷，都不能急功近利，還是要踏踏實實一步步做起。

最后有四句話和大家共勉：腳踏實地，點滴積累，合理投放，厚積薄發(fā)。祝愿每一個營銷人都能找到屬于自己的詩和遠(yuǎn)方。

本文作者鹿小鳳，已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請注明作者信息。

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