【文章摘要】很多運(yùn)營(yíng)之間的差距，可能不在于硬技能，而在于這個(gè)我將要提到的意識(shí)，或曰是思維模式。它之所以能夠成為我的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就在于可能接近90%的運(yùn)營(yíng)，身上都缺乏這樣的意識(shí)和思考。

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　　為什么80%的運(yùn)營(yíng)注定了只能打雜?

　　本文為【運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)修煉和入門】部分的第二篇連載。

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　　這一篇連載，我想來聊一些有點(diǎn)兒特別的東西。如果要講大一點(diǎn)，甚至可以講：它是我身為一個(gè)運(yùn)營(yíng)的信仰，也可能是我身為一個(gè)運(yùn)營(yíng)身上最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在我自己看來，很多運(yùn)營(yíng)之間的差距，可能不在于硬技能，而在于這個(gè)我將要提到的意識(shí)，或曰是思維模式。它之所以能夠成為我的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就在于可能接近90%的運(yùn)營(yíng)，身上都缺乏這樣的意識(shí)和思考。

　　具備這個(gè)意識(shí)的運(yùn)營(yíng)，具備了可能性可以憑借一己之力贏得無(wú)數(shù)用戶的追隨和喜愛;而少了這個(gè)意識(shí)的運(yùn)營(yíng)，很可能只能在用戶面前按部就班的執(zhí)行、看轉(zhuǎn)化、做數(shù)據(jù)，然后一點(diǎn)點(diǎn)追著數(shù)據(jù)往上走。

　　好了，為了讓你更好地理解它，讓我先來講一個(gè)事情。

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　　大約1個(gè)月前吧，我完成了一件看起來略有點(diǎn)兒不可思議的事兒：我通過我那個(gè)粉絲也就1萬(wàn)多一點(diǎn)兒的個(gè)人公號(hào)“黃的世界”發(fā)布了一個(gè)眾籌，僅限3個(gè)名額，僅面向企業(yè)高管、管理者等開放，要求每個(gè)人必須一次性給我10萬(wàn)塊，同時(shí)提供的回報(bào)不過是一些“運(yùn)營(yíng)相關(guān)咨詢、幫發(fā)布招聘信息、幫寫1-2篇PR文章”之類聽起來不太靠譜且又有點(diǎn)兒虛的東西。

　　就是這么一個(gè)被我自己定性為“不靠譜”的眾籌，在發(fā)布后短短10小時(shí)內(nèi)，就完成了全部30W元的眾籌目標(biāo)，且，僅該篇文章就已經(jīng)獲得了接近2萬(wàn)元的贊賞，再且，還有至少10個(gè)人希掏出這10萬(wàn)塊錢望參與我的眾籌，這里的前提是，這10個(gè)人，此前都與我素不相識(shí)素未謀面。

　　之所以可以形成如此震撼的效果，是我發(fā)現(xiàn)有無(wú)數(shù)人爭(zhēng)相愿意為我背書，他們當(dāng)中，有我的朋友、學(xué)生、老師、前同事、前上司、前合伙人、現(xiàn)同事、現(xiàn)合伙人、現(xiàn)合作伙伴……

　　我特地把我當(dāng)時(shí)表達(dá)的部分感謝內(nèi)容截了圖放上來，你可以感覺一下。

　　而之所以，我可以做到讓如此多有頭有臉、都還算有點(diǎn)兒江湖名聲的朋友可以無(wú)條件為我背書，則源自于此前我在各種不同場(chǎng)合、不同時(shí)期所做的事情積攢下來的他們的認(rèn)可。

　　類似這樣的事情，其實(shí)是做運(yùn)營(yíng)的過程中會(huì)讓你覺得特別奇妙也特別有成就感的時(shí)刻——你在過去某些時(shí)候的付出和積攢下來的用戶認(rèn)可，總會(huì)在某個(gè)你意想不到的時(shí)刻突然迎來一個(gè)小爆發(fā)，反哺到你身上為你帶來出乎意料的巨大價(jià)值。

　　我想試圖通過這個(gè)故事傳遞給你的信息是：我覺得，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，有時(shí)只有抱著一種更加開放的秉持著一種“先不論我可能會(huì)得到什么回報(bào)，讓我先來基于我的理解把事情做到極致”的狀態(tài)，你才有可能做到很多有趣的事情。

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　　就著上面的事，我想再分享給你另一個(gè)真實(shí)的事情——

　　做運(yùn)營(yíng)的大都會(huì)遇到類似的場(chǎng)景：你們新做了一個(gè)什么活動(dòng)，發(fā)了篇軟文，又或者是新產(chǎn)品上線了，或出于KPI的壓力，或出于你自身想要去推廣它的訴求，你總會(huì)把它丟到你加入的某些群里去，偶爾可能還會(huì)發(fā)個(gè)紅包，希望大家?guī)湍戕D(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)擊一下充個(gè)數(shù)。

　　我有了一個(gè)運(yùn)營(yíng)群，群內(nèi)大多是各互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)。有一天，有兩個(gè)我都還算熟悉的人在這個(gè)群里吵了起來。

　　而事情的起因，其實(shí)特別雞毛蒜皮：只是因?yàn)槠渲幸粋€(gè)人在另一個(gè)人的運(yùn)營(yíng)群里毫無(wú)征兆也沒有事先打聲招呼的發(fā)了個(gè)類似的廣告。

　　在他們吵了大約十多分鐘后，我實(shí)在沒忍住，跑出來說了這么一句：

　　就著剛才這個(gè)事我隨便扯兩句吧，不愛聽的請(qǐng)無(wú)視。

　　做運(yùn)營(yíng)，我建議大家不要只單純關(guān)注為了關(guān)注業(yè)績(jī)、結(jié)果和轉(zhuǎn)化去做那種“竭澤而漁”的運(yùn)營(yíng)。好比你要強(qiáng)推個(gè)啥東西，就滿世界各種群里去發(fā)，且還老這么干，就是典型的竭澤而漁。

　　相對(duì)更好的方式，可能是考慮下這個(gè)東西的潛在價(jià)值，比如同樣是一個(gè)活動(dòng)，適合誰(shuí)參加不適合誰(shuí)參加，具體可能解決什么問題，都提前講清楚，再給出些個(gè)人立場(chǎng)上中肯的建議，就會(huì)好一點(diǎn)。

　　再者，運(yùn)營(yíng)最好在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮場(chǎng)景和用戶關(guān)系，比如你在一個(gè)自己基本不怎么說話、大家也不怎么認(rèn)識(shí)你的群突然一下丟出來個(gè)活動(dòng)鏈接，啥也不說就跑，或者是發(fā)個(gè)紅包就跑，這個(gè)事情其實(shí)是很像是在純粹消費(fèi)別人的。假如你跟那群人不熟悉，那是不是至少要有一些鋪墊或?qū)?yīng)的表達(dá)才會(huì)更好也更尊重用戶?

　　第二個(gè)故事講完，不知道你又會(huì)有怎樣的思考?或者是，這樣的場(chǎng)景在你的工作中和你的身邊是否似曾相識(shí)?

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　　其實(shí)，與我們?cè)诘谝粋€(gè)事例里提到的“傳統(tǒng)世界與互聯(lián)網(wǎng)世界中思考起點(diǎn)的差異”類似，我覺得，圍繞著做運(yùn)營(yíng)，你可以選擇相信兩種邏輯。

　　前一種邏輯更加注重回報(bào)和約束，是一種“只有……才……”式的邏輯。它是一種從自身訴求出發(fā)的邏輯，其核心立場(chǎng)是：只有在我得到了我預(yù)期中的某些回報(bào)后，我才會(huì)考慮提供給你對(duì)應(yīng)的服務(wù)或價(jià)值。

　　典型比如——

　　只有你完成了年度KPI或某個(gè)任務(wù)，才能從我這里拿走對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品;

　　只有你先給我付了錢，我才會(huì)給你提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品;

　　甚至，它可能會(huì)更加極端，變成一種“只要我能得到我想要的結(jié)果，別的都不重要”的邏輯。

　　這種邏輯，是強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向的——為了一個(gè)我想要的結(jié)果，可以忽略用戶的感受和體驗(yàn)。

　　而與此同時(shí)，也還存在著另外一種叫做“既然……那么……”型的邏輯，它更多是一種從用戶端出發(fā)的邏輯，其用戶端的核心立場(chǎng)是：既然你已經(jīng)完成了某件讓我認(rèn)可的事，那么我作為用戶理應(yīng)給予你對(duì)應(yīng)的肯定和回報(bào)。

　　就像小米早期那群狂熱的米粉，他們之所以狂熱，正是基于一種類似的邏輯——

　　既然你已經(jīng)拿出的足夠的誠(chéng)意，可以重視我們的每一個(gè)意見，可以做到以每周一個(gè)迭代的速度驚人的解決我們提出的所有問題和質(zhì)疑，那么我們作為用戶愿意給予你最大的肯定和支持。

　　這樣的邏輯，其實(shí)是一種“回報(bào)后置”式的邏輯。它更加強(qiáng)調(diào)我們專注于給用戶創(chuàng)造價(jià)值，并相信，當(dāng)你創(chuàng)造的價(jià)值足夠的時(shí)候，用戶一定會(huì)愿意給予你無(wú)條件的認(rèn)可和回報(bào)，且這種回報(bào)，有時(shí)甚至?xí)瞿愕念A(yù)期。

　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)，包括眾籌、打賞等等在內(nèi)的很多近一兩年開始從互聯(lián)網(wǎng)衍生并普及開來了的模式，背后的核心邏輯，都是這種“回報(bào)后置”式的。

　　但，說起來容易，真正做起來，除非你真的可以發(fā)自內(nèi)心的相信，以一種“回報(bào)后置”式的理念和方式去做事，最終真的可以帶來超乎你想象的回報(bào)，并徹底踐行之。否則，仍然沒有任何意義。

　　而，這樣的踐行，最應(yīng)該從你手中在做的一切事情開始做起，比如，當(dāng)你在任何一個(gè)群里想丟個(gè)東西讓人轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，請(qǐng)先考慮清楚：這個(gè)我想丟過去的東西，到底對(duì)于這個(gè)群里的大家有沒有價(jià)值?如果沒有，我怎樣才能讓它變得有價(jià)值一點(diǎn)?

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　　傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)講轉(zhuǎn)化，需要以交易達(dá)成為中心。

　　互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)講用戶，需要以用戶價(jià)值為中心。

　　有些事創(chuàng)造用戶價(jià)值，但不一定一眼看得到回報(bào);有些事情消費(fèi)用戶價(jià)值，但很容易帶來成交和轉(zhuǎn)化。

　　我還記得，幾年前，我在一個(gè)社交類APP團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)我們才剛剛有了近千萬(wàn)用戶量，但用戶活躍度還一般般。這時(shí)，老板一聲令下，于是我們上線了一系列圍繞著商業(yè)探索的項(xiàng)目，比如直播秀場(chǎng)、在線教育、明星粉絲社區(qū)等等。

　　我當(dāng)時(shí)就曾經(jīng)在內(nèi)部提過：這些事情，看起來都是一些在“消費(fèi)用戶價(jià)值”的事情，而不是“創(chuàng)造用戶價(jià)值”的，以我們當(dāng)前的狀態(tài)，我們是不是應(yīng)該要先考慮多做一點(diǎn)“創(chuàng)造用戶價(jià)值”的事才對(duì)?

　　然而，只關(guān)注當(dāng)前利益的老板并沒有聽。再然后，那款產(chǎn)品很快就死了。

　　所以，唯有你創(chuàng)造的用戶價(jià)值足夠多了之后，你才有資格去消耗它一點(diǎn)點(diǎn)。

　　這個(gè)事，跟我們提到的“回報(bào)后置”，其實(shí)異曲同工。

　　有些東西，看起來是常識(shí)，但恰恰是常識(shí)，最容易被忽略和無(wú)視。

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　　也所以，運(yùn)營(yíng)絕對(duì)不是滿世界去發(fā)小廣告，發(fā)得越多拉來的人越多，你就牛逼了。

　　恰恰相反，做運(yùn)營(yíng)，尤其是如果想要成為一個(gè)真的可以連接好產(chǎn)品和用戶的“好運(yùn)營(yíng)”，我覺得你是需要相信些東西的。

　　比如說，你得相信，你和你的用戶是可以成為朋友的，而你則可以通過一系列“價(jià)值創(chuàng)造”式的努力，先建立起你和你的朋友們之間的默契。

　　再比如說，你得相信這個(gè)世界是美好的。且，經(jīng)由你的一系列努力把很多人和事連接在一起之后，你可以在你與用戶之間創(chuàng)造出這種美好。

　　而你最應(yīng)該相信的，就是：

　　把我可能得到的潛在回報(bào)先丟到一邊，而是只專注于為用戶們?nèi)?chuàng)造出來一些令他們驚喜的價(jià)值的時(shí)候，真正把你的用戶作為一個(gè)你身邊真實(shí)的朋友來對(duì)待，這樣的行事方式終會(huì)為你贏得更多的回報(bào)。

　　拿我自己來講，我還做到過好多可以拿出來吹牛逼的事情，這些事情可以讓我自詡還算是一個(gè)不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)。比如——

　　我曾經(jīng)靠一個(gè)粉絲不到2000人的微信公號(hào)就做到了月入過萬(wàn);

　　我搞了個(gè)眾籌，不給任何實(shí)物回報(bào)，只是發(fā)了篇文章而已，結(jié)果12小時(shí)不到就能做到有人拿著超過100萬(wàn)元想要給我;

　　我?guī)е鴥蓚€(gè)實(shí)習(xí)生在做的“三節(jié)課”的微信公號(hào)，才做了短短4個(gè)月，就已經(jīng)可以做到平均閱讀數(shù)比例和粉絲活躍度比其他的很多20多萬(wàn)粉絲的大號(hào)還要高3-4倍;

　　我曾經(jīng)只是給用戶們寫了一封信，就讓他們當(dāng)中的幾百人立馬跑到網(wǎng)站上去充了好幾萬(wàn)塊錢;

　　……

　　這些事情背后，你要問技巧方法，我可以給你講一堆。但如果你只關(guān)注技巧方法，我保證你永遠(yuǎn)也做不到這些。(技巧方法型的東西，讓我們放到連載的3.x和4.x部分一點(diǎn)點(diǎn)講)

　　尤其是對(duì)于社區(qū)屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品來說，一個(gè)社區(qū)，假如不是先能夠有人無(wú)怨無(wú)悔不求回報(bào)的投入進(jìn)去組織搭建起一個(gè)既有價(jià)值又有樂趣的環(huán)境，怎么可能能夠引發(fā)那么多人爭(zhēng)先恐后的加入到這個(gè)社區(qū)的建設(shè)和維護(hù)當(dāng)中來?

　　所以，我一直認(rèn)為，一個(gè)真的能夠依靠一個(gè)人撬動(dòng)起成千上萬(wàn)用戶們的強(qiáng)烈認(rèn)同和參與的運(yùn)營(yíng)，是必須要具備點(diǎn)兒“回報(bào)后置”式的意識(shí)和行事風(fēng)格的。

　　說了一大堆，其實(shí)你發(fā)現(xiàn)，最后我想表達(dá)的東西并不復(fù)雜。只是，如果缺乏了上面那些具體的描寫和解讀，這個(gè)看起來如此簡(jiǎn)單的道理，很可能不會(huì)讓你覺得分量這么重。

　　有些時(shí)候，一切牛逼，最終都要回歸到一個(gè)你所認(rèn)可的“相信”和你所對(duì)應(yīng)的行動(dòng)上面。

　　希望這篇看似有點(diǎn)兒虛，但都是我發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)的連載，還是可以多少給你點(diǎn)兒?jiǎn)l(fā)和思考。