提升用戶留存，產(chǎn)品經(jīng)理都有哪些方法?

一、什么是留存?

留存在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中說的多，但是真正做得好的卻不多。

留存是什么呢?

就是使用了一段時間的產(chǎn)品后，仍然留下來的那部分用戶。留存是一個非常重要的指標，一來可以衡量渠道拉新最終的結(jié)果——有多少人留下來，二來可以通過留存率來分析產(chǎn)品的使用情況。

留存有哪些表現(xiàn)方式?

我們一般使用留存表和留存圖來表示留存率，下面分別展示的留存表和留存圖：

上圖4月25日這天用戶數(shù)是 110，代表這天有 110 個新用戶;1 天后是 29 ，代表 4 月 25 日這天拉新來的 110 名用戶當中 1 天后有 29 名留下來了，以此類推。第一行(黃色的線)代表的是這些天總體留存情況。

接下來是留存圖，縱軸代表的是百分率，橫軸代表時間(天)。當天有100%的用戶進來，一天后還剩下15%的用戶留下來，兩天后還有10%的用戶繼續(xù)訪問我們。

如何區(qū)分表面增長與實際增長?

以前很多用戶只關(guān)注日活、周活和月活，但這些真的夠嗎?活躍用戶數(shù)在不斷上升，就代表客戶在不斷增長嗎?下面帶大家深刻認識增長和留存的關(guān)系。

第一張，看似增長的活躍人數(shù)：

橫軸代表時間;縱軸代表周活躍量的總?cè)藬?shù)， 最外面的曲線代表總?cè)藬?shù)的不斷增長，尤其是在初期。再看圖形里面的每一個顏色，隨著時間的變化而不斷變細。這些不同顏色代表每一天進來的用戶，隨著時間的變化慢慢流逝，最后只有一小部分群體留存下來;而最外面的曲線代表的就是留存的總?cè)藬?shù)。

這其實是一個留存的堆積圖，把每一天的留存都堆積起來形成了周活躍用戶;同時這里面有進有出，總的就是周的活躍量。

第二張，真正增長的活躍人數(shù)：

隨著時間的變化，我們可以看到不同層級的顏色，經(jīng)過一段時間編程平穩(wěn)的一條線，這說明我們的客戶有一部分留存下來。這個時候，我們不僅有拉新拉來的新用戶，也有之前留存下來的老用戶，這些用戶數(shù)加起來才是真正的用戶增長。

分析上面的兩條曲線，我們能發(fā)現(xiàn)表面上用戶都在增長。但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)的話，第一張圖的用戶留存是在不斷減少的，而第二張用戶留存在后期趨于穩(wěn)定，所以總用戶數(shù)在不斷增長。所以說，要想實現(xiàn)持續(xù)的真正的增長，留存是一個至關(guān)重要的因素。

二、留存在 AARRR 中的意義

AARRR模型這兩年很火，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都希望按照這樣的思路來實現(xiàn)增長，那么AARRR到底是什么呢?我們先從字面上來理解一下：

首先是用戶獲取(Acquisition),市場等部門通過各種渠道拉來用戶。

然后是用戶激活(Activation)，如果用戶覺得你的產(chǎn)品不錯，就可能開始使用你的產(chǎn)品，注冊一個賬號，上傳一張照片都可能激活用戶。

接下來進入留存(Retention),這個環(huán)節(jié)伴隨著客戶的大量流失。 我們要發(fā)現(xiàn)用戶流失的原因，找出客戶留存的增長點，這也是本文的重點。

接著是收入(Revenue)，收入來源于留存的用戶，這部分用戶是核心用戶，他們的付費是我們創(chuàng)造收入的一個重要來源。

最后是用戶的推薦(Referral)，如果留下來的用戶覺得我們的產(chǎn)品使用得不錯的話，他可能推薦給好友冰傳播起來。

在傳統(tǒng)意義上來說，一般由市場部門負責(zé)用戶的獲取;產(chǎn)品或者設(shè)計部門主要來做用戶的激活和用戶的留存，通過不斷地優(yōu)化產(chǎn)品，讓客戶更多使用產(chǎn)品;接下來通過一些商業(yè)運營模式，把關(guān)鍵用戶轉(zhuǎn)化為我們公司的財富，最后用戶自發(fā)推薦，一般是由市場部門來做。我們現(xiàn)在就是這五個團隊來負責(zé)整體的AARRR模型的轉(zhuǎn)化工作。

拉新在早期的確能給企業(yè)帶來很多用戶，但是也會消耗很大的成本，而且這些用戶在早期往往不能給企業(yè)帶來實實在在的價值。只有那些留下來的客戶才能給企業(yè)帶來財富，實現(xiàn)真正意義上的增長。

為什么留存那么重要，而且是增長的核心?

第一，提升留存有助于提升用戶推薦我們的可能性。一個很簡單的道理，留存的基數(shù)越大、核心用戶越多，推薦的人和可能性就越大。

第二，提升留存可以延長用戶使用產(chǎn)品的生命周期，意味著用戶會越來越長的留在我們的網(wǎng)站上，帶給我們財富的可能性就越大。

第三，提升留存有助于提高升級概率。升級是指用戶從最初使用免費的初級功能到后來的復(fù)雜功能，到最后通過付費來購買完整功能。

第四，縮減回本周期。越來越多的人們留下來的時候，通過付費購買，或者推薦給他人的方式，都能讓錢盡快回到我們公司的內(nèi)部。

第五，有利于降低獲客成本，增加渠道。在SaaS領(lǐng)域，如果用戶的生命周期價值(LTV)和獲客成本(CAC)的比例達到3:1的話就非常好。LTV越高的話，我們就可以增加市場渠道的投入，因為渠道越多的話就能找到更加優(yōu)質(zhì)的客戶。

三、留存分析方法論

留存分析已經(jīng)形成了一套嚴謹科學(xué)的方法論。先從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，然后根據(jù)假設(shè)進行迭代試驗，最后分析實驗數(shù)據(jù)，判斷假設(shè)成立于否。如果數(shù)據(jù)驗證假設(shè)，可以推廣部署，如果假設(shè)不成立，重新開始思考假設(shè)，進行新一輪的優(yōu)化。

下圖是留存分析的完整流程。

那么在實際操作中，市場、運營和產(chǎn)品又有那些方法呢?

從市場的角度出發(fā)，通過對比不同渠道留存曲線，發(fā)現(xiàn)“觸發(fā)關(guān)鍵行為的用戶”的渠道來源，然后優(yōu)化獲客渠道，提升整體的用戶留存。

以 GrowingIO 為例，我們發(fā)現(xiàn)看過我們“幫助文檔”的用戶的留存度和活躍度都非常高，受到這個啟發(fā)，我們將用“幫助文檔”入口放在首頁，同時不斷完善我們的幫助文檔，從而提升用戶留存。

從產(chǎn)品的角度出發(fā)，我們通過之前的留存分析，找到觸發(fā)影響留存的關(guān)鍵行為，幫助用戶盡快找到產(chǎn)品留存的關(guān)鍵節(jié)點，提高早期用戶的留存。

GrowingIO 的圈選功能非常強大，圈選網(wǎng)頁/app上的任意元素就可以實時出數(shù)。為了方便和鼓勵用戶使用圈選功能，GrowingIO 將自定義圈選放在了操作界面的左上角顯著的位置。數(shù)據(jù)證明，這一設(shè)計有效地提高了整體的留存度和活躍度。

從用戶運營的角度出發(fā)，我們把我們的用戶分成四塊(四個象限)，可以涵蓋留存曲線上的所有用戶。為什么會有低頻高活躍的用戶呢?這些往往是早期用戶，還沒有養(yǎng)成使用習(xí)慣。這個時候我們可以通過運營的手段、例如推送，來提高用戶的活躍度。

再看最左邊的低活躍高頻訪問用戶，他可能之前是高頻高活躍用戶，假如每天使用10個功能，現(xiàn)在只用5個功能。這是個危險信號，需要我們對客戶進行調(diào)研分析。

案例分析：Sidekick提高留存的嘗試

我們通過例子來講解，Sidekick —— 一家做強化 email 功能的公司，可以用它的個性化模板給別人發(fā)郵件，還可以監(jiān)控收郵件的人是否打開了郵件。下圖這三條留存曲線代表2014年12月份的第一周、第二周和第三周客戶留存的表現(xiàn)，這就叫數(shù)據(jù)的監(jiān)控。留存曲線持續(xù)下降，就是從數(shù)據(jù)監(jiān)控中發(fā)現(xiàn)的問題。

具體來說有這樣兩個問題：

第一周的留存率大幅度下降;

第二周沒有出現(xiàn)我們非常期望的——留存是平的，我們希望客戶留下來，但是還是在降低。降低就意味著總有一天我們拉新過來的所有人都會走掉。

為了防止留存下降，我們制定了兩個目標：

目標1：我們希望第一周的留存升高，不再繼續(xù)降低，如果你是一個2C的企業(yè)，可能就是次日留存率提高。

目標2：希望我們的留存曲線不再下降，而是進入到一種平坦的樣式。

目標的留存曲線應(yīng)該是下圖這樣：

他們是怎樣不斷實踐和分析，最終將留存率保持在 20 % 的呢?

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問題，但是還不知道問題的原因，接下來需要探索數(shù)據(jù)找到留存下降的原因，這里有幾種探索的方法：

方法1：用戶分群

以 GrowinglO 為例，大家注冊 GrowinglO ，只能用企業(yè)賬號，這是為什么呢?

讓我們按照郵箱后綴把用戶分為企業(yè)郵箱和其他郵箱：

我們發(fā)現(xiàn)藍色的是企業(yè)郵箱，它的留存率明顯高于綠色的;藍色的很快就進入一個平坦期，而綠色的還在持續(xù)下滑。由此可見企業(yè)賬號的留存率要遠遠高于私人賬號，接下來要做的就是鼓勵用戶多用企業(yè)郵箱注冊。

方法2：分群對比

留存和流失人群的行為對比。

我們先做一個用戶分群，然后分別對比來看用戶的畫像，這家專門做郵箱的公司發(fā)現(xiàn)，第一周流失的人當中，在第一天發(fā)送郵件次數(shù)是一次的有 60% ，發(fā)送二次的只有 20% 左右，也就是說 60% 的用戶使用了一下產(chǎn)品就走了。

所以接下來我們就要問問這些用戶到底為什么走?

于是根據(jù)用戶的反饋做了一個餅狀圖統(tǒng)計，很明顯，有兩個 30% 的問題：

第一個 30% 沒有感受到價值：代表這款產(chǎn)品沒有產(chǎn)生價值就想把它卸載。

第二個 30% 不理解產(chǎn)品用途：這款產(chǎn)品我下載了，但是不是我以為那樣的。

這兩部分用戶占了 60%，我們經(jīng)常說要傾聽用戶的心聲，首先要解決的就是這 60% 人的問題，由此可以假設(shè)：用戶沒有很快地發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品價值。

1. 于是他們做的第一點就是，既然用戶不能很快地發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品價值，那我們就把一些功能先砍掉，然后看看留存率有沒有提高，結(jié)果發(fā)現(xiàn)留存率繼續(xù)下降，沒有任何提高。

2. 接下來第二個嘗試，既然用戶不知道我們的產(chǎn)品核心價值是什么，我給他們提示，結(jié)果留存率繼續(xù)下降，這個方法也不行。

3. 第三個嘗試，既然用戶不知道怎么用我們的產(chǎn)品，那么我們就做一個錄像，其實很多公司都在做，最后數(shù)據(jù)表明還是不行。

4. 他們大概做了 20 多個實驗后才發(fā)現(xiàn)一個可行的辦法：他們在用戶下載安裝完產(chǎn)品后，寫了一句話：你可以去你的郵箱里使用你的email了。他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品要從網(wǎng)頁上下載，而用戶使用卻在客戶端使用，用戶可能沒想那么多，覺得既然在網(wǎng)站上下載了一個插件，直接在網(wǎng)站上用就行了，而沒有去回到用戶的客戶端。于是他們就給了一個提示：你現(xiàn)在直接去你的outlook用就行了。加了這句話后，留存效果就變了很多。

這個是數(shù)據(jù)的結(jié)果，之前是藍色的，最后提升成黃色：

回到之前，第 1 個問題解決了，第 2 個問題是留存持續(xù)下滑，沒有一個平穩(wěn)期，于是他們在客戶可能遺忘這個產(chǎn)品的時候去做喚回等等，不斷試錯，分析，監(jiān)控，把提高了留存率的部分改進，再優(yōu)化到真正的產(chǎn)品里。

無論我們現(xiàn)在做留存還是拉新，基本上都是一樣的，剛開始的時候我們把每一個關(guān)注的核心功能都監(jiān)控好，如果發(fā)現(xiàn)了異常，就開始分析問題：

進行各種各樣數(shù)據(jù)探索來發(fā)現(xiàn)問題。

設(shè)立一個目標，比如希望半年時間內(nèi)讓留存曲線升高10個點(在企業(yè)當中10個點是非常厲害的)

Sidekick 從 12 月份到 5 月份用了半年時間，在這半年之中不斷地進行假設(shè)、驗證、分析、觀察才讓留存有了很大的提升。

方法3：用戶總結(jié)

通過用戶的分群和對比，并加上用戶的調(diào)研，結(jié)合起來提出問題，找到問題的根本原因，最終找到產(chǎn)品的解決方案。一旦留存曲線提升上來后，我們就可以做用戶的變現(xiàn)甚至其他事情，這樣我們的用戶才會慢慢地增長，最后實現(xiàn)留存的增加。

我們不斷地拉新，讓用戶不斷地增長，留存的用戶慢慢在后來平穩(wěn)地堆積下來，這些都是我們最重要的用戶，是可以變現(xiàn)的。而那些不平穩(wěn)的用戶，我們還要做各種各樣的產(chǎn)品的修改、運營或者是市場方面的操作，讓他們逐漸地變成留存用戶，然后開始變現(xiàn)，實現(xiàn)企業(yè)活躍用戶的真正增長。