第一次決定將自己做過的項(xiàng)目和思路寫下來分享給大家。也堅(jiān)信在接受更優(yōu)秀的人的建議與批評的過程中，才能讓自己更有成長。文章的開始，必須以最謙虛的心態(tài)給各位看客說一句：謝謝您的耐心瀏覽，也感謝您的每一個(gè)建議和拍磚~

然后回到文章的正題，關(guān)于用戶流失。很多產(chǎn)品在經(jīng)歷了一輪輪輝煌，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)里程碑之后，會(huì)面臨這樣一個(gè)問題，曾經(jīng)親密無間的用戶和我們，變得越來越疏遠(yuǎn)，甚至此生不復(fù)相見。

為什么用戶要走?為什么用戶要離我們遠(yuǎn)去?在我接手關(guān)于我司用戶流失項(xiàng)目的時(shí)候，也曾學(xué)習(xí)過很多前輩關(guān)于用戶流失與挽回的干貨貼，收益頗豐。在項(xiàng)目進(jìn)展到現(xiàn)在，覺得有必要和大家分享分享其中的一些心得與思考。

1、如何定義用戶屬于流失

說到流失用戶，什么用戶叫流失?在這個(gè)問題的一開始就遭遇了這樣的問題，如何判定用戶流失了?對于不同產(chǎn)品，用戶存在不同的使用周期，對于某寶來說用戶使用頻率可能會(huì)非常頻繁，但對于類似火車票、機(jī)票這類周期相對較長的產(chǎn)品，用戶一個(gè)月不來光顧就流失了嗎?答案應(yīng)該是個(gè)大寫的NO。

因此在定義“什么用戶叫流失用戶”這個(gè)問題上，我們就遇到了阻礙性的困難。在閱讀了很多前輩的經(jīng)驗(yàn)分享案例之后，決定以用戶最后購買時(shí)間為界定，分別抽取時(shí)隔3個(gè)月、6個(gè)月、9個(gè)月、一年以上的用戶，進(jìn)行了一輪關(guān)于“流失用戶定義”的調(diào)研，去了解用戶之所以不再產(chǎn)生購買和瀏覽行為的原因，最終反復(fù)驗(yàn)證明確了適合項(xiàng)目的“流失用戶定義”。

故事的最后，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶不再眷戀我們，真的是有太多太多太多有趣而值得深思的原因了~

2、關(guān)于流失用戶的區(qū)別待遇

謝天謝地的當(dāng)我們確定了哪一類用戶可以被定義為流失用戶后，第二個(gè)問題來了?我們的研究目的是什么?是了解用戶流失的原因，然后避免后續(xù)用戶的繼續(xù)流失，還是挽回以各種姿勢離開我們的用戶?我站在了領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)心OS了一遍，得到了“八嘎，當(dāng)然是先避免繼續(xù)流失，最好還能挽回那些流失的最好啊!”。于是我們決定先了解一下這些流失的用戶的內(nèi)心世界。

借用當(dāng)年范偉叔叔說的那句話：我不關(guān)心我是怎么來的，我想知道我是怎么沒的。不過這句話要倒過來。我還是想首先關(guān)心一下用戶是怎么來的。因此，在第二波調(diào)研過程中，我們著重咨詢了用戶“什么原因選擇了本產(chǎn)品、近期不再關(guān)注本產(chǎn)品的原因、最近有體驗(yàn)過哪些類似的產(chǎn)品”，我深深記得在我讀書的時(shí)代，我們大牛的心理老師的一句名言“你想知道來訪者怎么了?去問啊!”

這樣就結(jié)束了嗎?NO!我們是要不斷成長學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)!當(dāng)然不能問問就行了。于是我在這里隆重給各位介紹“用戶生命周期”這個(gè)概念，我們都知道產(chǎn)品生命周期，用戶當(dāng)然也有生命周期：

1、獲取期：新用戶，通過活動(dòng)、廣告等方式第一次來體驗(yàn)產(chǎn)品，嘗鮮類型

2、提升期：有復(fù)購行為的用戶，這類用戶已經(jīng)和我們建立了較為親密的關(guān)系

3、成熟期：不僅存在復(fù)購，還會(huì)交叉購買其他我司產(chǎn)品，這類讓我們心中愉悅的用戶真是黃金用戶

4、衰退期：開始漸漸消退了購買行為和瀏覽頻率，這里是最需要預(yù)警的階段

5、離開期：達(dá)到流失用戶標(biāo)準(zhǔn)的用戶

在定義了流失用戶后，我們就把用戶信息按照上述5類生命周期分別打上了標(biāo)簽。用戶是嘗鮮失敗流失?復(fù)購一段時(shí)間后流失?黃金用戶突然流失?用戶在逐步降低頻率瀕臨流失臨界值?已經(jīng)流失了的用戶?

這5類將會(huì)在后期為我們提供非常重要的幫助。因?yàn)槟銜?huì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不同階段的流失，都有著不同的原因，需要針對性的去采取挽回策略。

結(jié)合調(diào)研與數(shù)據(jù)標(biāo)簽的結(jié)果，我們將會(huì)得到一份這樣的報(bào)告：用戶正處于什么生命周期階段，這個(gè)階段的用戶需求與痛點(diǎn)是什么，用戶當(dāng)初青睞我們的原因是什么，又是因?yàn)槭裁葱枨鬀]有被滿足而離開，我們應(yīng)該針對不同用戶階段的用戶做哪些措施來避免用戶的繼續(xù)流失~早發(fā)現(xiàn)早治療~

● 顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本

● 顧客總價(jià)值——顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

● 顧客總成本——顧客購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本以及體力成本等

3、哪一些用戶是挽回應(yīng)該首當(dāng)其沖的

上面兩波，我們分別定義了用戶流失，確定了用戶流失的階段以及原因。感覺這樣就可以去執(zhí)行一些針對性項(xiàng)目來維護(hù)各階段用戶，并且挽回一些流失的用戶了。做到這一步的時(shí)候，感覺自己都萌萌噠~BUT!!!運(yùn)營總監(jiān)問了一個(gè)非常犀利的問題“我們花了大力氣挽回的用戶，能給我們帶來多大價(jià)值?”

這個(gè)問題，突然讓我們感覺有了變得更優(yōu)秀的機(jī)會(huì)!雖然說存在就是合理，存在就有價(jià)值，但是豆子還分大中小，紅綠黑呢!各個(gè)階段的用戶價(jià)值，一定是不一樣的，各個(gè)階段用戶存在的意義也是不一樣的。因此，對于用戶價(jià)值評估的研究，將會(huì)讓產(chǎn)品和投資方更清楚的了解，這類用戶我們需要怎樣挽回，而投入產(chǎn)出比是多少。怎么做?又要隆重給大家介紹“RFM模型”：

R——Recency 用戶最近一次消費(fèi)時(shí)間

F——Frequency 用戶在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)

M——Monetary 用戶在限定時(shí)間內(nèi)購買的金額

在這里我們分別調(diào)取了目標(biāo)流失用戶的三類指標(biāo)，并進(jìn)行區(qū)分。這樣區(qū)分后你將會(huì)對你要挽回的用戶有了大體的了解，舉例來說，獲取期流失用戶的挽回優(yōu)先級將會(huì)低于成熟期流失用戶的挽回，為什么?

因?yàn)樗麄兊腞FM綜合指數(shù)絕對秒殺眾生。在這里我們建議將用戶滿意度指標(biāo)也納入評價(jià)體系，因?yàn)闈M意度將會(huì)使用戶不僅有自身的價(jià)值積累，還會(huì)讓用戶提升忠誠度和推薦意愿，這樣的附加價(jià)值也是需要考慮在內(nèi)的。

4、落地的建議才是真正的建議

說了這么多，光說不練假把式。真正把項(xiàng)目研究結(jié)果落地才是王道。這里也給大家安利一個(gè)“層次分析法”，真正落地的建議才會(huì)給產(chǎn)品，給用戶，給公司帶來最大的價(jià)值。因此我們本身結(jié)論就必須要價(jià)值最大化

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說了這么多，字不如圖。也分享給大家整個(gè)項(xiàng)目過程中的思考圖。希望能和大家一起溝通完善~