曹道富：我是鳥哥筆記的創(chuàng)始人，行業(yè)里大家都稱我叫鳥哥。今天雖然是陌陌的會(huì)議，但是鳥哥作為App推廣行業(yè)里的一個(gè)媒體，還是能比較公正的來看待廣告推廣的。

今天給大家分享的內(nèi)容主要圍繞APP推廣的精細(xì)化管理展開，這只是其中一部分內(nèi)容。先給大家講一個(gè)故事，大概在2012年的時(shí)候，我在上海參加一個(gè)APP推廣交流的活動(dòng)。我和一個(gè)廣告公司的人交流，他問我你想要什么，我說我想要效果、訂單、營收。“我們廣告公司只能幫你做廣告，轉(zhuǎn)化很小?！蔽艺f那基本上很難合作。他說廣告公司怎么可能這樣幫你做這樣的效果廣告呢？后來我沒理他，之后的我就再?zèng)]看到那一家公司。后來我?guī)е鰞r(jià)值轉(zhuǎn)化的心態(tài)自己來做了廣告公司。

今天還是奔著效果去，我們來看一下渠道化的管理。我這個(gè)人喜歡邏輯推理，效果是什么？價(jià)值轉(zhuǎn)化。我們反推，從最初推到廣告的曝光，要想有效果，首先要有曝光。連曝光都沒有，哪來后續(xù)的廣告轉(zhuǎn)換。從曝光，到著陸，到激活，再到價(jià)值轉(zhuǎn)化。 ?

我們來看第一個(gè)環(huán)節(jié)，從曝光到著陸頁的轉(zhuǎn)化。很多人跟我講，陌陌渠道挺好，或者陌陌投放效果挺好，我自己試了一下怎么效果不好？我就說把你投放廣告的素材發(fā)我看一下，看完我問他，這個(gè)廣告你自己看，假設(shè)你是用戶，你會(huì)去點(diǎn)嗎？其實(shí)很多時(shí)候大家沒有真正去思考、去判斷。很多的廣告平臺(tái)都有做的很好的廣告主，很多人都說：他們?cè)趺茨茏龊?？那你去?duì)比一下人家做了哪些工作再問這樣的問題。好了，我繼續(xù)給大家梳理一下各流程轉(zhuǎn)化的影響因素。

從曝光到著陸頁也就是點(diǎn)擊率。 首先是投放平臺(tái)的特征、廣告展現(xiàn)的形式 其次，也是最重要的：投放素材，文案、圖片、短視頻、鏈接這些是否有吸引力、是否跟這個(gè)平臺(tái)的用戶有一定的相關(guān)度，這些對(duì)轉(zhuǎn)化的效果都有很大影響。 第三，投放技巧；算法、時(shí)段、質(zhì)量度、競爭程度，都有非常多的細(xì)節(jié)需要注意。 ?

我看來看一下不同媒體平臺(tái)廣告展現(xiàn)曝光的對(duì)比。上面是移動(dòng)廣告聯(lián)盟的廣告展現(xiàn)。它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的萌芽階段。這個(gè)階段廣告的形式比較豐富，比較多的就是第一張圖，被俗稱為狗皮膏藥，可以看的到，它的廣告植入都是非常粗暴的。 ?

上面是現(xiàn)在主流廣告平臺(tái)的展現(xiàn)方式，大家可以看第一個(gè)是微博的展現(xiàn)，是完全融合在信息流里，是一個(gè)原生信息，中間的是QQ空間的，第三個(gè)是比較老的百度SEM的一些展現(xiàn)方式，在搜索結(jié)果里面。 ?

再往下看陌陌，也是這樣的，完全穿插在內(nèi)容里面，對(duì)用戶體驗(yàn)沒有什么太大影響，讓用戶不反感，有耐心去看你的廣告。大家可以認(rèn)真看看，融入的算比較好的。但是我記得很清楚，陌陌廣告剛上線時(shí)不是這種，當(dāng)然現(xiàn)在優(yōu)化的比較好，展現(xiàn)效果已經(jīng)非常好了。

我們?cè)賮砜匆幌?，信息流廣告與廣告聯(lián)盟的對(duì)比。從2010年到2013年時(shí)候我一直在想一個(gè)問題，廣告聯(lián)盟的廣告效果為什么不好？我大概在13年的時(shí)候相通了這個(gè)問題，大家看一下我做的對(duì)比。 ?

首先就是廣告展示的載體。像陌陌這些超級(jí)APP，他們的產(chǎn)品是數(shù)百人員的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開發(fā)出來的，用戶體驗(yàn)非常好。中小APP是什么概念？一些個(gè)人開發(fā)者，他們有多少個(gè)人開發(fā)團(tuán)體？可能一個(gè)人兩個(gè)人，或者三五個(gè)人去開發(fā)出來的產(chǎn)品，那么他的用戶體驗(yàn)怎么跟超級(jí)APP來比？他的投入對(duì)這個(gè)平臺(tái)的打磨是完全不一樣的。廣告聯(lián)盟他們接入都是以小App為主，可以說產(chǎn)品用戶體驗(yàn)都是非常差的。廣告在不同平臺(tái)展現(xiàn)，對(duì)廣告的效果影響也是非常大的。

第三個(gè)是用戶的時(shí)間。這個(gè)也很好理解，大家平時(shí)大部分的時(shí)間在用什么類型的App？可以說我們普通用戶80%的時(shí)間來用超級(jí)APP，也就是優(yōu)質(zhì)的App，這些App就是目前主流信息流廣告的載體。而廣告聯(lián)盟接入的小App，用戶體驗(yàn)差，打開后無法滿足需求，就想關(guān)掉，那么廣告在這種載體上展現(xiàn)能有很好的轉(zhuǎn)化嗎？

還有一個(gè)精準(zhǔn)投放。信息流廣告都是在超級(jí)APP上面的，那么超級(jí)APP都有一個(gè)特點(diǎn)，就是都有自己的用戶體系，比方說：“性別”、“愛好”、“職業(yè)”、“消費(fèi)能力”等等。比如陌陌，會(huì)有記錄用戶喜歡看哪些書、電影？通過這些標(biāo)簽就能鎖定目標(biāo)用戶群體。而廣告聯(lián)盟就完全獲取不到APP用戶的屬性。所以大概在13年的時(shí)候我想通了為什么廣告聯(lián)盟的效果不好。我們?cè)趹?yīng)用市場(chǎng)投放廣告的時(shí)候，定單轉(zhuǎn)化率在5%，我在廣告聯(lián)盟投的時(shí)候，連2‰都達(dá)不到。 ?

剛才有提到素材。這是我們的一個(gè)客戶在投放廣告的時(shí)候，給我們展示的一個(gè)案例。大家看一下這兩個(gè)圖，實(shí)際上很多時(shí)候大家一想到廣告，就是高大上，設(shè)計(jì)上看上去很有逼格。左邊的可能會(huì)正式一點(diǎn)，右邊黑乎乎的。但是投放后對(duì)比一下圖下面的點(diǎn)擊率，差別特別大。所以在素材創(chuàng)作的過程中，我們應(yīng)該多方面的嘗試，更多的站在用戶的角度看他到底會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊。還有不能為了讓用戶點(diǎn)而點(diǎn)，社會(huì)上有什么熱點(diǎn)你都跟，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去之后到著陸頁看到產(chǎn)品內(nèi)容和廣告素材完全不匹配，那種轉(zhuǎn)化也不會(huì)高的，所以也要考慮素材與產(chǎn)品功能的相關(guān)度。 ?

再看下面一個(gè)。從著陸頁到激活，我們做廣告剛才有講過，它的效果好壞就是從曝光到激活把中間每個(gè)環(huán)節(jié)所有的細(xì)節(jié)摳出來之后的疊加，如果每個(gè)精細(xì)化的地方你都有考慮到，那你的廣告效果一般都不會(huì)太差?？粗戫摰郊せ?，影響這個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化的因素，第一個(gè)就是服務(wù)器。有很多產(chǎn)品在早期買一個(gè)最低配的，發(fā)現(xiàn)廣告投放后流量變大導(dǎo)致服務(wù)器崩潰了。有時(shí)候包括能支持多少訪問同時(shí)并發(fā)、包括你的加載速度，都會(huì)對(duì)廣告有影響。

第二個(gè)著陸頁的素材，內(nèi)容素材與廣告展現(xiàn)素材的相關(guān)度，還有下載按鈕類型、位置，都非常重要。我看到很多著陸頁上面有Android的下載按鈕，iOS的下載按鈕，有想過很多用戶根本不知道什么是Android什么是iOS嗎？用只知道他是蘋果手機(jī)、小米手機(jī)、華為手機(jī)…… 很多時(shí)候我們就只做一個(gè)下載按鈕，通過程序自動(dòng)判斷程序做跳轉(zhuǎn)就可以了。

第三塊就是安裝包的大小對(duì)激活率的影響。我記得以前看到過一個(gè)數(shù)據(jù)，安裝包每下降多少多少KB，就會(huì)多少多少轉(zhuǎn)化率提升，自己測(cè)試一下就知道了。其實(shí)設(shè)計(jì)師和工程師是可以通過技術(shù)層面來壓縮安裝包大小的。 ?

我以前把這三張圖發(fā)到我們公司的群里，這三張圖大家選擇哪張，我們公司的財(cái)務(wù)人員、行政人員，都選擇第一個(gè)，說第一個(gè)高大上。很多時(shí)候我們是站在什么樣的角度去看？根本就不是用戶的角度。第一個(gè)圖不是它不好，可能更適合做APP的官網(wǎng)，比如說用戶就想找你這個(gè)產(chǎn)品，搜索品牌詞到達(dá)這個(gè)頁面，或者輸入網(wǎng)址到達(dá)這個(gè)頁面，這個(gè)內(nèi)容對(duì)他來說就沒有什么影響，就可以表達(dá)一個(gè)高大上的品牌形象就可以了。你需要做轉(zhuǎn)化的時(shí)候，可能后面這兩個(gè)頁面會(huì)更適合。中間這個(gè)是我們幫客戶做推廣時(shí)候用的一個(gè)著陸頁，有的時(shí)候你看廣告投放的流程，好像很簡單：開戶、充錢、投放就是了，但當(dāng)你真正想達(dá)到投放的效果，就遠(yuǎn)沒那么簡單了，很多細(xì)節(jié)都是影響轉(zhuǎn)化的，效果好、效果不好都要去思考。 ?

再來看一下從激活到價(jià)值轉(zhuǎn)化，這個(gè)環(huán)節(jié)更多的是產(chǎn)品本身的問題，用戶我可以按照你的要求，去做精準(zhǔn)的投放。但是具體用戶能否在這個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生價(jià)值，這個(gè)是產(chǎn)品的內(nèi)功。產(chǎn)品本身的用戶體驗(yàn)，以及你這個(gè)產(chǎn)品提供的服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)，對(duì)轉(zhuǎn)化都有非常大的影響。有的時(shí)候我們遇到很多客戶溝通下來很累，為什么？他不懂?？刹豢梢訡PS合作。我們來看前幾個(gè)環(huán)節(jié)一直到激活，整個(gè)流程我們只能控制到激活這個(gè)環(huán)節(jié)。從激活到價(jià)值轉(zhuǎn)化這個(gè)不是我決定的，所以我沒法跟你做，當(dāng)然前提是我給你的用戶質(zhì)量是沒問題的。所以很多時(shí)候我們要看每一個(gè)轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，到底有哪些因素影響、是由哪些因素來控制的。

然后是投放渠道，不同的渠道他的用戶也是有一定的差異的，你的推廣渠道有哪些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同渠道來的用戶，他最后的訂單轉(zhuǎn)化率也是有絕大的差異的，這跟平臺(tái)的屬性有很大的關(guān)系。 ?

來看一下上面這張圖，這是我們公司內(nèi)部群里邊在交流關(guān)于影響轉(zhuǎn)化效率的問題。大家可以看一下，影響整個(gè)廣告轉(zhuǎn)化的因素真的非常多，我剛剛提到的可能也只是重點(diǎn)的一部分，其實(shí)還有很多的細(xì)節(jié)需要做。包括你看有一條平臺(tái)漏洞的把握，時(shí)間控制，出價(jià)控制，不同的人員投出來也有很大的差異性。 舉個(gè)例子，比如我們按照CPM來投放廣告，CPA10元，點(diǎn)擊率提升一倍，我們的CPA就會(huì)變成5元，從著陸頁到激活轉(zhuǎn)化率提升一倍，我們的CPA就會(huì)變成2.5元。我們經(jīng)常可以看到不同的廣告投放各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率相差的不是一倍兩倍。所以說，同樣一個(gè)產(chǎn)品、同樣一個(gè)廣告平臺(tái)，不同的人來投放廣告，最終的效果可能相差數(shù)倍甚至是幾十倍。

記得有個(gè)讀書類應(yīng)用的一個(gè)人跟我講，他說我們?cè)谝患倚畔⒘髌脚_(tái)投放廣告CPA做到了2塊錢，后來突然變成了5塊錢，問了一下才知道，原來的那個(gè)優(yōu)化師離職了。北京這邊的有的優(yōu)化師月薪可以達(dá)到5萬，人家為什么值5萬，你隨便找一個(gè)人三五千？隨便弄些素材就去投放廣告，效果能好嗎？很多時(shí)候都是對(duì)細(xì)節(jié)的把握，這種經(jīng)驗(yàn)都是非常寶貴的。影響廣告的效果，有的時(shí)候我們不能從一個(gè)點(diǎn)去看，應(yīng)該說是更精細(xì)化的去看。 ?

時(shí)間有限，最后再次提醒大家一下，廣告投放的要點(diǎn)。

第一點(diǎn)，關(guān)注價(jià)值，要想清楚你要的是什么。你要的是激活嗎？注冊(cè)？留存？很遺憾的告訴你，這些數(shù)據(jù)都能刷都能作假，甚至是訂單都能刷。對(duì)于渠道的了解，合作方的了解都很重要，對(duì)他們的考核要找準(zhǔn)核心指標(biāo)。什么叫核心指標(biāo)？就是不可以作假或者作假成本很高，能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的指標(biāo)。

第二點(diǎn)，注重轉(zhuǎn)化，提升各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，這是我前面講的內(nèi)容。

第三點(diǎn)，做好數(shù)據(jù)跟蹤是基礎(chǔ)工作。比如說陌陌渠道我用一個(gè)鏈接跟蹤，你做了好幾套素材，每一套素材的轉(zhuǎn)化怎么樣，怎么去篩選素材，怎么去淘汰一些劣質(zhì)素材。進(jìn)行精細(xì)化的分析才能把效果做好，每一條素材對(duì)應(yīng)一個(gè)監(jiān)控鏈接，不斷的篩選優(yōu)化素材，數(shù)據(jù)跟進(jìn)是第一步。

第四點(diǎn)，也就是做廣告的思維方式。很多時(shí)候，我說好，別人說好，這個(gè)東西都不算數(shù)，算數(shù)的是自己去嘗試，這樣可以更真實(shí)一些，自己去試、去思考、去分析；效果好，能不能通過我精細(xì)化的分析優(yōu)化，再提升一個(gè)檔次？哪一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是多少？哪一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率低了？什么因素影響的？修改之后再次嘗試！不斷優(yōu)化！這就是做廣告投放的基本思路。

今天先跟大家分享這么多。

本文根據(jù)鳥哥曹道富的現(xiàn)場(chǎng)演講速記稿整理而成，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源、作者信息。