經(jīng)?？吹接腥嗽谥趵锩鎲?，怎么監(jiān)控二維碼推廣，軟文推廣，微博推廣，微信推廣，EDM推廣，線下營(yíng)銷，植入廣告營(yíng)銷……需要被監(jiān)控的營(yíng)銷活動(dòng)種類很多。監(jiān)控的方法只有兩種：渠道標(biāo)記法和渠道歸因法。了解了原理，方能融會(huì)貫通，一通百通。

隨著技術(shù)的發(fā)展，能夠被量化的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)越來越多，比如：

很多線下門店鋪設(shè)了探針來監(jiān)控用戶的流量，讓線下活動(dòng)的監(jiān)控成為可能;

有些綜藝節(jié)目中的植入廣告，通過搖一搖的形式跟用戶進(jìn)行互動(dòng)，效果被進(jìn)一步量化。

1 可衡量才有促進(jìn)。那么，如何衡量?

(1)渠道標(biāo)記法

推廣人員在流量中埋入渠道標(biāo)記，后續(xù)通過識(shí)別渠道標(biāo)記來了解流量最初的渠道來源。

Android推廣監(jiān)控可以使用渠道標(biāo)記法。我們每鋪一個(gè)Android渠道，都為這個(gè)渠道單獨(dú)打一個(gè)渠道包，并在渠道包中放入渠道標(biāo)記。如果有用戶使用App，用戶行為會(huì)以日志的形式發(fā)到監(jiān)控系統(tǒng)中。通過識(shí)別日志中的渠道標(biāo)記，計(jì)算得到每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率、LTV等指標(biāo)。

就像旅行時(shí)，旅行社給每人發(fā)個(gè)“XX旅行”的小帽子。旅客在景區(qū)消費(fèi)時(shí)，景區(qū)看小帽子就知道客人是哪個(gè)旅行社的。對(duì)景區(qū)而言，旅行社就是渠道，小帽子就是渠道標(biāo)記。整個(gè)旅途中，不同渠道來的用戶都可以被區(qū)分。

(2)渠道歸因法

有些營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)橐恍┫拗?，無(wú)法在用戶身上做下渠道標(biāo)記，不能使用渠道標(biāo)記法。

做iOS渠道推廣時(shí)，面臨的就是這樣的情況。用戶點(diǎn)擊渠道鏈接進(jìn)入AppStore之后，渠道特征就徹底消失了。監(jiān)控系統(tǒng)只能在用戶點(diǎn)擊時(shí)登記手機(jī)設(shè)備和渠道的對(duì)應(yīng)關(guān)系。后續(xù)激活時(shí)利用渠道歸因法，反查出手機(jī)設(shè)備對(duì)應(yīng)的渠道。

根據(jù)羅曼羅的經(jīng)驗(yàn)，監(jiān)控系統(tǒng)通過自身獲得的數(shù)據(jù)非常不準(zhǔn)，完全不能用于跟渠道結(jié)算。只有通過跟渠道合作，才能對(duì)出正確的數(shù)據(jù)。

可以看懂的技術(shù)細(xì)節(jié)~

用戶點(diǎn)擊時(shí)，監(jiān)控系統(tǒng)僅能通過http傳輸協(xié)議的header部分字段獲得該手機(jī)設(shè)備的一些屬性描述，包括移動(dòng)設(shè)備種類、操作系統(tǒng)類型及版本、瀏覽器類型及版本和客戶端ip地址等。它們要么不能唯一的標(biāo)示一臺(tái)設(shè)備，要么會(huì)發(fā)生嚴(yán)重漂移。用于渠道反向歸因是非常不準(zhǔn)確的;

用戶激活之后，監(jiān)控系統(tǒng)能識(shí)別手機(jī)設(shè)備的設(shè)備標(biāo)識(shí)符，包括idfa、idfv、open-udid等;

用戶的點(diǎn)擊操作發(fā)生在渠道中，渠道方可以得知手機(jī)設(shè)備的設(shè)備標(biāo)識(shí)符，包括idfa、idfv、open-udid等;

如果監(jiān)控系統(tǒng)與渠道完成數(shù)據(jù)交換層面的合作，系統(tǒng)可以使用精確的設(shè)備標(biāo)識(shí)符進(jìn)行點(diǎn)擊和激活的匹配(渠道歸因)，大大提高了數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。

就像景區(qū)出于某些考慮，規(guī)定不同旅行社的客人統(tǒng)一轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)貙?dǎo)游來帶，并且不再分發(fā)“XX旅行社”的小帽子。沒有標(biāo)示物來區(qū)分旅客。為了衡量不同旅行社的貢獻(xiàn)，景區(qū)做了一個(gè)登記系統(tǒng)，記錄旅行社和旅客的對(duì)應(yīng)關(guān)系，如果有旅客消費(fèi)，照樣可以查出旅客是哪個(gè)旅行社的。

一個(gè)腦殘的景區(qū)做登記時(shí)，只記錄了旅客的衣服牌子。最開始景區(qū)人少，大家只需要說“那個(gè)穿阿瑪尼的買了個(gè)直升機(jī)”，就知道是哪個(gè)旅行社的壕客了。然而等到來景區(qū)玩耍的土豪越來越多，就發(fā)現(xiàn)衣服品牌經(jīng)常撞上，而且有的旅客會(huì)在途中更換衣服。這就導(dǎo)致了認(rèn)錯(cuò)人或者查無(wú)此人的情況。

于是，景區(qū)老老實(shí)實(shí)登記游客的身份證號(hào)。如果有旅客消費(fèi)，拿到旅客的身份證號(hào)查一下，就知道是哪個(gè)旅行社的了。

2 更快的用起來：第三方解決方案

經(jīng)過羅曼羅的剖析，是不是營(yíng)銷監(jiān)控系統(tǒng)的原理看起來也沒那么深?yuàn)W了?不過要是想完全自建一套，還是要花一些功夫的。為了更快的用起來，可以使用第三方工具。羅曼羅之前寫過一篇《如何用數(shù)據(jù)來做渠道投放效果的分析》，詳細(xì)的介紹了國(guó)內(nèi)外第三方工具的特點(diǎn)，以及實(shí)操過程中可能遇到的問題。有興趣的同學(xué)可以關(guān)注pm-miao公號(hào)查看。

這里要多說一句，渠道營(yíng)銷決定了App的邊際成本和邊際效益，是企業(yè)重要的活動(dòng)。我們選擇第三方監(jiān)控系統(tǒng)不能馬虎。有的監(jiān)控系統(tǒng)號(hào)稱通過牛叉的設(shè)備指紋，使用了強(qiáng)大的挖掘算法來進(jìn)行渠道效果的歸因計(jì)算。不要被這段話中的專業(yè)術(shù)語(yǔ)嚇到，我們只需要堅(jiān)持詢問商務(wù)人員，監(jiān)控系統(tǒng)使用了哪種統(tǒng)計(jì)原理，在渠道歸因法中具體使用了什么字段來進(jìn)行渠道的歸因。相信你獲得這個(gè)答案之后，會(huì)有正確的判斷。

3 更大的靈活度：自建系統(tǒng)

第三方系統(tǒng)主打標(biāo)準(zhǔn)化和快，不能同時(shí)滿足所有企業(yè)的個(gè)性化需求。隨著你的企業(yè)的發(fā)展，可能需要自建監(jiān)控系統(tǒng)了。此時(shí)可以參考上述原理，結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景來研發(fā)自己的監(jiān)控系統(tǒng)。

打造Android監(jiān)控系統(tǒng)

為每個(gè)渠道打一個(gè)單獨(dú)的渠道包，埋入渠道標(biāo)記區(qū)分不同的渠道;

如果本次投放的目的是為了獲客，監(jiān)控用戶的激活、留存到后續(xù)的用戶行為，衡量用戶的LTV，關(guān)注LTV是否能覆蓋獲客成本甚至是整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)成本;

如果本次活動(dòng)是針對(duì)老用戶remarkting再營(yíng)銷，監(jiān)控用戶打開App到觸發(fā)目標(biāo)行為的轉(zhuǎn)化率，需要重點(diǎn)評(píng)估收益是否能覆蓋本次營(yíng)銷推廣的成本。

打造iOS監(jiān)控系統(tǒng)

構(gòu)建短鏈接服務(wù)，通過idfa、idfv、open-udid等設(shè)備標(biāo)識(shí)符來反向歸因用戶所屬的渠道;

如果本次投放的目的是為了獲客，監(jiān)控用戶的點(diǎn)擊、激活、留存到后續(xù)的用戶行為，衡量用戶的LTV，關(guān)注LTV是否能覆蓋獲客成本甚至是整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)成本;

如果本次活動(dòng)是針對(duì)老用戶remarkting再營(yíng)銷，監(jiān)控用戶打開App到觸發(fā)目標(biāo)行為的轉(zhuǎn)化率，需要重點(diǎn)評(píng)估收益是否能覆蓋本次營(yíng)銷推廣的成本。

現(xiàn)在，你已經(jīng)通過選擇或者自建，得到了一個(gè)好用的營(yíng)銷監(jiān)控系統(tǒng)。接下來需要基于這套系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。本來這篇文章中也寫了數(shù)據(jù)分析的思路，受限于篇幅，只好一拆為二，放到下一篇文章中了。