來源|劉瑋冬運營手記

前言

之前所寫的文章已基本全部更新完,您現(xiàn)在所看到的文章,是劉瑋冬最新一批撰寫,希望您能從此刻見證劉瑋冬寫滿100篇。

一

做公眾號的時候總有讀者急匆匆的跑來找我:

瑋冬瑋冬,我問個事!

嗯?

瑋冬,我們要上線一個活動,打算為用戶們準備一些獎品,我們的用戶都是藍領(lǐng),你說他們會喜歡什么獎品啊?

……

瑋冬瑋冬!我們打算做一個專注為會計們提供內(nèi)容的公眾號,你說會計們都喜歡什么內(nèi)容啊?

…….

瑋冬瑋冬,我們要做“同志”類電商,你說他們有什么用戶需….

垢了!

為什么要問我這樣的問題呢?

我不是藍領(lǐng),也不是白領(lǐng)灰領(lǐng);我不是會計,也不是稅務審計;我更是不gay,雖然我很有這個潛質(zhì),但我只想大聲的問一句:

這樣的問題為什么要問我?!

這些都是你們在做的領(lǐng)域,難道你們了解的不應該比我更多,更熟悉,更深入,更加透徹嗎?

為什么要問一個對你的用戶群根本都不了解的人?

我想不通。

二

如果說不了解用戶群是小事,那在不了解用戶群的狀態(tài)下就冒然做決定,非常危險。

我的至交好友回到家鄉(xiāng)之后,立業(yè)心切,也想創(chuàng)業(yè),為此看了很多項目。

最合適的是餐飲,他不喜歡。

做小家電零售商?沒個幾百萬做不起來。

咖啡館?老家已經(jīng)遍地牛毛。

最后看來看去,他打算做一個“桌游吧”!

我問:

你對老家的青年用戶群體了解嗎?

怎么不了解?我不就是老家的青年群體嗎?

可是你在外面待了多少年才回來,你有沒有摸清楚家鄉(xiāng)青年現(xiàn)在的消費觀念,口味,傾向,以及客單價?回來之后有沒有和他們仔細深入地聊過,一起玩過?

沒有…..

這些都沒有,你怎么就敢去做呢,好歹你調(diào)研完了之后再去行動啊?我窮追猛打。

后來我不知道他有沒有真正的調(diào)研,反正這個創(chuàng)業(yè)想法最終是胎死腹中。

桌游吧在四線小城絕對不是一個好生意,翻臺率低,用戶消費頻次過于集中(集中在假期和周末),房租和用工成本高昂,客單價低,之前家鄉(xiāng)有開過好幾家,最后都倒掉了。

后來,我以為這種不通過用戶調(diào)研就行動的想法只是出現(xiàn)在沒有互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)思維的人群中,但沒想到一些做互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)人士也會犯這樣的錯誤。

某大型互聯(lián)網(wǎng)公司的運營朋友天天向我吐槽他們的產(chǎn)品經(jīng)理有多二貨。我每次聽到他的抱怨心想不至于吧,畢竟這家大型互聯(lián)網(wǎng)公司屬于產(chǎn)品導向型,打造的多款產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)也是有口皆碑,所以我相信他們的產(chǎn)品經(jīng)理水平應該不會太差,但這位運營童鞋向我的吐槽也是另我大跌眼鏡。

他們的一款產(chǎn)品最近上線了一個新接口,接口方為某二手手機回收平臺,他們打算一起做一波活動,回收用戶們大量的二手手機,該產(chǎn)品經(jīng)理力推此次活動,甚至為此拒掉了其他幾個合作方,雙方也是談好了具體合作分成。由于產(chǎn)品的用戶量及活躍度都很不錯,此合作應該來講沒什么大問題。

誰知上線一周后,效果非常差。

雙方百思不得其解,為什么沒人參加這個活動呢?

急派運營們通過電話訪談以及微信進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn),該產(chǎn)品的用戶量雖然很大,但是用戶年齡線太過分散,上到50歲,下到12歲,稀釋了一定聚焦性(如果用戶年齡分布比較大的產(chǎn)品,做一些全民皆能參與的活動比較好),當然這不是最重要的,最最最最重要的原因很簡單:

用戶對于二手手機的回收意愿根本就不夠強烈。

手機壞了?放到抽屜里好了…..

用舊了,給家人用好了…..

價值2000元的手機回收價格為100元。

本身就沒有太多意愿的用戶要是能參與的話真就是見鬼了。

聽完這事,我不禁感嘆,

所有親愛的互聯(lián)網(wǎng)運營,產(chǎn)品童鞋,

親愛的全行業(yè)工作者,

我求求你們,

沒事多多接觸你的用戶,

好嗎?

三

坊間一直流傳著騰訊產(chǎn)品經(jīng)理10/100/1000法則。

產(chǎn)品經(jīng)理每個月必須做10個用戶調(diào)查,關(guān)注100個用戶博客,收集反饋1000個用戶體驗。

我們倒不用像騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理那樣真的去踐行這個法則,但這種時刻接觸用戶的思維應當是要有的,只有當你對用戶時刻保持一定的感知力,在做活動,運營,產(chǎn)品時才不會跑偏。

那接下來呢,我想簡單說說如何與用戶進行接觸以及調(diào)研的一些個人看法。

調(diào)研問卷

各位運營童鞋一定要明白,調(diào)研問卷最重要的作用是做大方向,或者趨勢性的信息搜集,同時也是對你的用戶群體進行一定的分類和搜集聯(lián)系方式的最好方法。

在網(wǎng)上有很多關(guān)于“如何做一份調(diào)研問卷”的文章,大家可以自行百度,我主要想說的有以下幾點。

調(diào)研問卷應該基于你對用戶基本屬性的了解將他們分成幾個大類。方便后期的分類采樣和調(diào)研。

比如我之前在做母嬰項目里,調(diào)研問卷橫向需要分的幾個大類有:

1.全職在家?guī)Ш⒆拥膶殝?

2.一邊上班一邊帶孩子的寶媽,

3.家人有參與帶孩子的寶媽等等

縱向我直接就以70后,80后和90后來劃分,這樣的話我就會得到幾個大類,并從每個大類里找出多位用戶進行調(diào)研。

切忌分太多的類別,分類太多的結(jié)果往往是自己最后挑用戶都挑得蒙掉了,千萬不要給自己找這種不愉快。

為了用戶們得到更好調(diào)研體驗以及使完成率更高,我建議調(diào)研問卷里的題量不要太多,不超過10個,抓住幾個關(guān)鍵點最好,同時在做調(diào)研問卷時,應盡量避免設置填空題,多以選擇題為主。 例如你想調(diào)研某個功能好用不好用,直接就用兩到三個選項:好用,不好用,說不上來闡述,畢竟,用戶快速選擇的動作往往代表他內(nèi)心的最真實想法。而且最后整理的時候你會得到最直觀的數(shù)據(jù)顯示。

一定要讓用戶留下電話號或者微信號,兩樣都留是最好的,留下的用戶信息會使你后期的深入調(diào)研以及做用戶社群更加方便。

哎,肯定會有讀者問,劉瑋冬,你說的這些我都明白啊,關(guān)鍵我上哪去找用戶調(diào)研啊?

如果你自己的產(chǎn)品有大量的用戶,那直接從自己的產(chǎn)品里發(fā)放調(diào)研問卷是最好的,畢竟現(xiàn)在很多第三方軟件如“問卷網(wǎng)”都非常好用,

那要是你的產(chǎn)品用戶量不夠,或者你根本就沒有產(chǎn)品去發(fā)動調(diào)研該怎么辦?

這種事情很常見的,比如我最近就在做一個獨立項目,目標用戶群我平時根本接觸不到,我該如何去找用戶調(diào)研呢?

1. 給錢,之前在豆瓣上經(jīng)常看到有兼職的帖子,招募APP測試用戶或者調(diào)研用戶,一般200-300元一位。

2. 朋友托朋友,我經(jīng)常會被莫名的邀請?zhí)钜恍┱{(diào)研問卷。

3. 與其他平臺進行合作,如果你的人緣夠好,可以委托一些朋友做的產(chǎn)品幫你進行調(diào)研。(多交朋友總是不會錯的)。

但最簡單高效的,莫過于你的朋友圈里有很多符合你目標用戶群的人,所以殺熟是最好的方式。各位運營同仁,平時一定要記得多多交一些各行各業(yè)的朋友,說不定有一行的朋友,未來就有可能成為你的目標用戶群。

最后,別人填完問卷記得給個紅包。

四

插個題外話

今天文章所說的內(nèi)容其實更屬于“用戶研究”的范疇。當然了,很多小團隊并沒有設立該崗位,所以運營和產(chǎn)品還是要盡量掌握該項技能。

“用戶研究”簡稱用研,這工作聽起來很高大上,但據(jù)我淺薄的觀察,落實到執(zhí)行層其實就是一個字:

聊。

當我們搜集完調(diào)查問卷并進行一定的分析后,用戶依然會有很多深層次的東西不會從問卷當中發(fā)現(xiàn),所以和用戶“聊”就顯得尤為重要。

聊嘛,電話聊和面聊,無論哪種方式聊,重要的是聊出重點,聊出發(fā)現(xiàn),聊出意外收獲。

其實我一直覺得做運營和產(chǎn)品的人應該都是非常有談話技巧的。

在聊之前,你需要列好訪談的提綱以及關(guān)鍵點,這些關(guān)鍵點主要是你想通過聊天得到用戶最重要一些信息。

但當你列出這些關(guān)鍵信息后,千萬不要直接傻乎乎的像審訊犯人一樣一個一個的去問用戶問題,這樣的用戶訪談體驗非常之差!

要學會把你的問題“包”在聊天里問。

要學會把你的問題“包”在聊天里問。

要學會把你的問題“包”在聊天里問。

我曾經(jīng)參與過多次用戶面對面和登門調(diào)研,一般由于雙方已經(jīng)清楚本次的見面內(nèi)容,所以一上來,我反而會和用戶多聊聊生活,工作,以及各種日常瑣碎之事,在這閑聊的過程中,我會慢慢的引導用戶不斷的把我想知道的內(nèi)容回答出來,因為這種狀態(tài)下用戶給到你的信息,一定是自然且真實的。

盡管這需要技巧,但我一直堅信,無論是電話訪談還是面對面訪談,貴在自然。

一般訪談的地點我也很喜歡定在用戶的家中。

不僅要和他聊,更重要的是走進他的生活,走進的他的環(huán)境,切身的感受他的生活。

我相信如果那位做藍領(lǐng)社交的朋友能走進工廠,走進工人們的宿舍去瞧瞧,我相信他的收獲和震撼一定會比問我要來的多。

在訪談的過程中,各位運營人要保持高度的敏銳,有時用戶無意間的一句話,一句吐槽,一個動作,就有可能成為你的意外發(fā)現(xiàn)。

我的同事之前在做用戶訪談的時候,調(diào)查內(nèi)容都做完之后便和用戶天南海北的聊,聊著聊著用戶不知為何就說到現(xiàn)在想找一份來自用戶親身靠譜購物的體驗推薦APP是有多難的,“什么值得買”太龐雜,“清單”的垂直內(nèi)容太少等等,同事便以此為話題和用戶繼續(xù)了深入溝通。后來調(diào)研結(jié)束后,同事們發(fā)現(xiàn)這一需求點非?？孔V,我們又圍繞這一需求點進行了新一輪的調(diào)研,并最終得出結(jié)論,這個需求是存在并且非常契合我們的運營優(yōu)勢,由此之后便徹底改變了我們的內(nèi)容方向,這就是用戶訪談中的意外收獲。

五

當然,想約用戶電話聊,面對面訪談,登門訪談也不是一件容易的事情,但是我相信只要你用心去溝通,愿意低姿態(tài)的與用戶接觸,我相信他們是愿意向你吐槽關(guān)于自己內(nèi)心的想法和真實需求。同樣,如果你能為訪談的用戶們準備一些小禮物也是極好的。

這種規(guī)模性的調(diào)研我認為每個運營團隊應該有周期的進行一次,甚至做到只要身邊有熟悉的用戶,就隨時進行調(diào)研的習慣。突然遙想起紅衣教主周鴻祎看到別人電腦里沒裝360殺毒軟件時就一定要去替別人裝一個,并耐心的觀察用戶的使用習慣,相比之下,我們做得真的是差的好遠。

當然,我也不提倡為了調(diào)研而調(diào)研,我更希望的是,熱愛運營,熱愛產(chǎn)品,熱愛互聯(lián)網(wǎng)的你,能通過每次調(diào)研,讓一批真正的目標用戶群成為你的朋友,加他們的微信,觀察他們的生活,感受他們的喜怒哀樂,只有這樣,你才能時刻對用戶保持高度的感知力,才能富有極強的同理心,你做的所有運營,都能真正的基于用戶,觸達他們的內(nèi)心,感受他們的魅力。

答應我,

不斷接觸你的用戶,好嗎?