App怎么拉新，覺得找不到很好的方法，為啥本來(lái)做了個(gè)拉新的活動(dòng)，結(jié)果來(lái)積極參與的都是老客。雖然，對(duì)于App拉新，我的辦法也不多，但是，就聊聊吧。

App的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在激烈

CCTV前兩天用長(zhǎng)達(dá)8分鐘的時(shí)間，來(lái)報(bào)道手游行業(yè)刷榜和數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)狀。

實(shí)際上整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都極為激烈，但基本上大的版塊已經(jīng)瓜分完畢，競(jìng)爭(zhēng)大多數(shù)都集中在長(zhǎng)尾和垂直細(xì)分領(lǐng)域。

不知道大家有沒有這樣的感受：

除非換手機(jī)，否則現(xiàn)在不太有機(jī)會(huì)去安裝新的應(yīng)用。

甚至，連發(fā)現(xiàn)新應(yīng)用的動(dòng)力都在衰減——當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)里飄著，然后需要極為關(guān)注業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)及競(jìng)品的工作人員除外。

百度指數(shù)可以看到相關(guān)的搜索詞的熱度從2014年開始降溫。

這是全球性的趨勢(shì)，SensorTower此前發(fā)表了一份市場(chǎng)研究報(bào)告，2016年5月，美國(guó)排名前15名的移動(dòng)軟件開發(fā)商，發(fā)現(xiàn)下載量同比下跌了兩成，在美國(guó)之外的前15大移動(dòng)軟件開發(fā)商中，五月份的下載量同比僅僅增長(zhǎng)了3%。

說(shuō)這些只是想告訴大家，除非你的應(yīng)用是像Uber、Snapchat這種非常極端的爆款，否則拉新真的是一個(gè)極難的命題。

先了解產(chǎn)品與用戶

不管你打算如何拉新，請(qǐng)先搞清楚產(chǎn)品與用戶。

你的產(chǎn)品究竟解決什么樣的需求，到底針對(duì)哪種用戶，這些用戶在什么地方，這些如果你無(wú)法了解，那么拉新估計(jì)是天方夜譚。

在拉新之前，請(qǐng)先拿一張紙一支筆，回答以下問(wèn)題：

1、產(chǎn)品是什么?

2、解決什么問(wèn)題?

3、這些問(wèn)題誰(shuí)會(huì)碰到?

4、目前有沒有類似產(chǎn)品解決同樣的問(wèn)題?

5、與這些競(jìng)品相比，我有沒有優(yōu)劣勢(shì)?

6、優(yōu)劣勢(shì)是什么?

7、能否繼續(xù)放大優(yōu)勢(shì)，縮小劣勢(shì)?

8、需要這款產(chǎn)品的用戶經(jīng)常在哪里出沒?

9、這些地方能否成為我的渠道?

10、拉新的成本有多少?

11、我能想到多少個(gè)方案來(lái)實(shí)現(xiàn)拉新目的?

12、分幾次去嘗試?

13、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)何種趨勢(shì)的時(shí)候我應(yīng)該加強(qiáng)/干掉正在執(zhí)行的方案?

14、這些方案之前有沒有類似的案例?

15、類似的案例做得怎么樣?

如果你能回答這些問(wèn)題，我想你應(yīng)該對(duì)拉新有初步的概念了。

如果你不能回答這些問(wèn)題，說(shuō)明你對(duì)產(chǎn)品和用戶還不太了解，請(qǐng)去了解。

據(jù)我所知，了解產(chǎn)品的方法有：

1、找產(chǎn)品經(jīng)理去談

2、自己成為產(chǎn)品和競(jìng)品的深度用戶

3、找用戶去談，看用戶去用

而了解用戶的方法有：

1、直接找用戶做深度訪談，最好和他們變成很好的朋友，定期回訪;

2、建立用戶反饋渠道，看看他們到底怎么看待你的產(chǎn)品;

3、當(dāng)自己成為深度用戶之后，自然進(jìn)入用戶的圈子，能更加了解他們。

你可以都試試，或者選擇1、2個(gè)試試，也可以自己去想出新的辦法。

記住，只要能幫你了解產(chǎn)品和用戶，不管黑貓白貓，抓到耗子達(dá)成目標(biāo)就是好的。

拉新的手段

拉新的手段，其實(shí)說(shuō)來(lái)說(shuō)去無(wú)非那么些：

1、在新客聚集的渠道做推廣，付出一些成本，讓新客進(jìn)入。

譬如：

「禮物說(shuō)」三個(gè)月獲得了100萬(wàn)用戶，就是利用微博和朋友圈，并且進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)，微博做活動(dòng)，朋友圈做小游戲。

「禮物說(shuō)」的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為微博適合傳播，所以在微博上做「轉(zhuǎn)發(fā)就送10萬(wàn)張明信片」的活動(dòng)，每個(gè)用戶都可以用「禮物說(shuō)」給明信片存語(yǔ)音祝福，收到的人下載「禮物說(shuō)」就能收聽，就是這個(gè)辦法，讓10萬(wàn)個(gè)人給另外10萬(wàn)個(gè)人寄出了10萬(wàn)張明信片，拿到了將近20萬(wàn)用戶。

而朋友圈更適合讓用戶玩起來(lái)，于是他們模仿「圍住神經(jīng)貓」做了一個(gè)小游戲，游戲成功后可以到app內(nèi)領(lǐng)取一個(gè)禮物，用戶喜歡通過(guò)「需要付出努力的，有趣的互動(dòng)」得到獎(jiǎng)品，所以這個(gè)游戲兩天就有60萬(wàn)人參加，帶來(lái)了不少激活用戶。

當(dāng)然，放到今天，由于微信對(duì)于H5傳播的限制，再想復(fù)制就有點(diǎn)難了。

2、讓老客帶新客

這種玩法之前在關(guān)于User Referral的討論里已經(jīng)說(shuō)過(guò)了：

聊聊User Referral

【續(xù)杯】再聊User Referral

這種玩法玩的最HIGH的，一個(gè)是Evernote，一個(gè)是Uber，幾年前我在「掃描全能王」時(shí)，也做過(guò)類似的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，至今這機(jī)制還在「掃描全能王」里運(yùn)作著。

老客帶新客，其實(shí)靠的是用戶間的信任，但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)機(jī)制，卻有一個(gè)基礎(chǔ)前提：

老客對(duì)于產(chǎn)品是有信任的。

換言之，產(chǎn)品確實(shí)有效解決了用戶的問(wèn)題，對(duì)于Uber來(lái)說(shuō)，老客之所以愿意向朋友推薦，是因?yàn)閁ber解決了用車問(wèn)題，并且邀請(qǐng)好友大家都還能免費(fèi)乘車;Airbnb類似的機(jī)制驅(qū)動(dòng)是Airbnb提供的房間確實(shí)不錯(cuò)，并且邀請(qǐng)好友還能相當(dāng)于送禮一樣的給好友送去25美金的旅游基金。

當(dāng)然，老客帶新客的另一個(gè)基礎(chǔ)是首先你得有老客。

這個(gè)話題就比較悲傷了，今兒就不談了。

3、讓口碑產(chǎn)生效應(yīng)

《參與感》其實(shí)是一本不錯(cuò)的書，大家可以去看看，關(guān)于口碑傳播，這本書說(shuō)得還是挺好的。

口碑的基礎(chǔ)其實(shí)和老客帶新客的是一樣的，但是，當(dāng)你的用戶越來(lái)越多的時(shí)候，口碑帶來(lái)的是一種爆發(fā)式效應(yīng)。

當(dāng)然，你說(shuō)到達(dá)多大的用戶體量，可以爆發(fā)增長(zhǎng)，我也不知道，這個(gè)問(wèn)題是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的。

而一個(gè)更加尷尬的現(xiàn)實(shí)是，拉新其實(shí)只是第一步，拉新要能留存，留存要能活躍，那才是一個(gè)漂亮的循環(huán)。

這其中的反例，我想不說(shuō)大家也知道了，通過(guò)一些投票、活動(dòng)獲得的用戶，如果本身和產(chǎn)品有較大距離，那基本上是毫無(wú)意義的。

所以，這也要求我們必須回到產(chǎn)品和用戶的本源去考慮問(wèn)題，不能為了拉新而拉新。

#專欄作家#

張亮，訂餐小秘書副總裁，鳥哥筆記專欄作家，公眾號(hào)：張記雜貨鋪，暢銷書《從零開始做運(yùn)營(yíng)》作者。