當(dāng)微信文章的平均閱讀率跌至 5%，你還打算繼續(xù)做微信公眾號嗎?如果堅(jiān)持做下去，最重要、緊急的是什么?鄧璟，已在新媒體這個行業(yè)摸爬滾打10年整，這是昨晚他在一場線上分享的文字整理，很真誠的一篇。值得大家借鑒思考學(xué)習(xí)。

1.自媒體現(xiàn)狀的6點(diǎn)觀察

2016年1月22日微信5周歲，擁有6.5億月活躍用戶

我想先談?wù)剬δ壳白悦襟w環(huán)境的一些觀察和認(rèn)識：

01、評估一個自媒體平臺，有一個簡單且重要的觀察指標(biāo)——用戶使用時長。

業(yè)界一般會用「流量」這個專業(yè)術(shù)語來衡量一個平臺，我自己更喜歡用「時間」。

每個人的時間都一樣，哪個平臺能占據(jù)用戶更多時間、獲得高頻使用次數(shù)、擁有更強(qiáng)的用戶黏性，往往也就更加強(qiáng)勢更有價(jià)值。

從這個角度來說，微信毫無疑問遙遙領(lǐng)先其他平臺。數(shù)據(jù)顯示，平均每個人每天打開微信的次數(shù)過百，進(jìn)入朋友圈的次數(shù)則在30-40次。

02、微信公眾號總體上是越來越難做。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，微信公眾號目前大概有2000萬個，官方統(tǒng)計(jì)比這個稍微少一些。如果您是從事自媒體相關(guān)工作，可能有一個強(qiáng)烈感受：前年→去年→今年，微信公眾號總體上是越來越難做了。

頭條內(nèi)容的閱讀率(閱讀量/關(guān)注用戶數(shù)量)從12%降至目前的5%左右，一些公號就算做得不錯、保住了10%左右閱讀率，也面臨一個難關(guān)：關(guān)注人數(shù)不怎么增長了，甚至開始跌了。

03、絕大多數(shù)微信公眾號進(jìn)入“僵尸”狀態(tài)，長達(dá)一個月甚至幾個月不再推送更新。

這背后的原因有很多，但最主要的是兩點(diǎn)：

1)一些個人/小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的微信公眾號無力持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容、沒法持續(xù)提供有關(guān)服務(wù);

2)多數(shù)公號沒有找到商業(yè)變現(xiàn)的途徑，這個比較容易理解，看不到回報(bào)、短期內(nèi)得不到回報(bào)的事情，多數(shù)人都接受不了。

04、微信閱讀的模式已發(fā)生了一個根本性轉(zhuǎn)變。

本來，微信是基于熟人關(guān)系的信息篩選機(jī)制，道不同不相為謀，好友替自己對信息進(jìn)行了精選過濾。

但現(xiàn)在不是這樣：你會發(fā)現(xiàn)，朋友圈已異化成各種人有意無意夾帶各類“私貨”的趨利行為，信息篩選機(jī)制失靈了。

我大概有1500位微信好友，每天從早到晚朋友圈內(nèi)容條數(shù)有1000多條，已經(jīng)沒精力去瀏覽完了，微信公眾訂閱號的閱讀也大致是如此。

05、當(dāng)自媒體工作讓人開始有“內(nèi)耗”且越來越多“內(nèi)耗”時，它的一個核心優(yōu)勢就失去了。

自媒體跟傳統(tǒng)媒體相比，最大優(yōu)勢是巨幅降低了內(nèi)容和服務(wù)的成本、在激勵機(jī)制上打破了大鍋飯并“即時獎勵”、實(shí)現(xiàn)管理和溝通扁平化，從而最大限度釋放了人(內(nèi)容生產(chǎn)者或服務(wù)提供者)的主觀能動性。

第二大優(yōu)勢是享受了不對等的政策紅利(這個不展開，**)。

自媒體的管理和生產(chǎn)流程需要制度化，但如果哪一刻你覺得自媒體工作不能讓你打雞血般賣命付出，開始有“內(nèi)耗”且越來越多“內(nèi)耗”時，它的一個核心優(yōu)勢就失去了。

06、微信公眾號仍是目前最公平、最有機(jī)會、最能獲得回報(bào)的一個自媒體平臺。

盡管環(huán)境看起來聽起來很惡劣，但微信公眾號仍是目前最公平最有機(jī)會最能獲得回報(bào)的一個自媒體平臺——它是目前罕見地允許運(yùn)營者自主做廣告(含內(nèi)容營銷)的平臺。

這也是今晚交流主要圍繞微信公眾號來談的原因。每個平臺都有其特點(diǎn)，不能希望一篇稿子一個標(biāo)題紅遍所有自媒體平臺，而是需要根據(jù)不同自媒體平臺特點(diǎn)去量身打造稿件。

2.現(xiàn)在做微信公眾號來得及嗎?

2013年CNNIC的微信統(tǒng)計(jì)數(shù)字，現(xiàn)在應(yīng)該只多不少

說了這么多，現(xiàn)在做微信公眾號還有沒有機(jī)會?

我嘗試從兩個角度回答這個問題：

A.你覺得除了微信閱讀，還有什么能占據(jù)如此之多的用戶時長和使用頻次?

B.用戶的閱讀習(xí)慣發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變了嗎?

這兩個問題，可以從我們自己的使用和閱讀習(xí)慣入手觀察和解答，也可以從身邊親朋好友的角度切入來研究和解答。

這種觀察和思維模式在分析問題時，會非常簡單和管用，但有個前提是一定要不夾帶私利、不偏不倚地捫心自問并解剖這些樣本。

我的答案是，應(yīng)該沒有可取代微信的自媒體平臺，起碼現(xiàn)在沒有。

盡管微信已經(jīng)遭遇了信息篩選失靈的困境，但它目前仍牢牢把控著用戶的使用時長和頻次。

所以，個人判斷，做微信公眾號還有機(jī)會，跟其他自媒體平臺相比起來，做公號至少是不太差的機(jī)會。我們沒有理由拋棄一個占據(jù)用戶時間最多、牢牢黏住用戶且仍未看到發(fā)生使用時間/頻次轉(zhuǎn)移跡象的平臺。

3.從0到1的5個思考實(shí)踐

很多人覺得自己看到了真實(shí)的世界，其實(shí)未必

接下來的問題是，如何在一片紅海中，從0到1做微信公眾號(自媒體)?

談一些思路和實(shí)踐：

01、盡量細(xì)分再細(xì)分、垂直再垂直。

如果你現(xiàn)在想做一個全新微信公眾號，需要研究下哪些領(lǐng)域還未被別人深度涉及，這個領(lǐng)域有哪些先行者，它們的競爭優(yōu)勢在哪里;你去做，跟這些先行者對比，有什么優(yōu)勢且不會被對方快速模仿及阻擊。

一般來說，一番觀察和推演后，我們會發(fā)現(xiàn)，像微信公眾號這種推出三年多的自媒體平臺，已經(jīng)相當(dāng)成熟，競爭極其激烈，只有非常狹窄的“縫隙市場”尚未被涉及，“革命者”和“顛覆者”也往往出現(xiàn)在極度垂直和細(xì)分的領(lǐng)域。

02、一定要警惕偽需求的坑。

一件事或一個領(lǐng)域，沒有需求和需求未被挖掘或尚未培育成熟，是截然不同的兩碼事。有時，我們會深陷自身短板和視覺盲區(qū)，認(rèn)為自己介入的領(lǐng)域是有強(qiáng)大的用戶需求，事實(shí)上未必。

昨晚我跟家人聊天，提到最近半個月小區(qū)里出現(xiàn)的“生鮮蔬菜配送到小區(qū)固定地點(diǎn)”的服務(wù)，現(xiàn)在是推廣期，掃碼關(guān)注下載后下單便能天天領(lǐng)現(xiàn)金紅包，這紅包大概能把一戶人家一頓的青菜錢解決了。

但我認(rèn)為這樣的項(xiàng)目是偽需求，原因是它沒注意到幾點(diǎn)：

① 去超市購物往往叫“逛超市”，我們買菜時帶著部分休閑需求(類似散步)，要看到足夠豐富的蔬菜肉類水果品類，才會決定“今天吃什么”;

② 去菜市場買菜的人群，最主要是圖新鮮，其次是圖便宜(菜市場有些菜比超市便宜);

③ 超市的多樣化陳列等功能，生鮮蔬菜配送做不到;菜市場的功能，它能做到但成本較高，價(jià)格優(yōu)勢就沒了，總不能無止境給用戶發(fā)紅包給補(bǔ)貼;

④ 生鮮蔬菜配送不能從根本上解決食品安全的信任問題(為什么我放著監(jiān)管相對嚴(yán)格的超市和菜市場不去，要信任你一個剛出來的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌?)，目前也不能直接送到家(固定時間點(diǎn)的配送聽上去很美，住在擁堵嚴(yán)重、經(jīng)常加班、無法確定到家時間的城市試試?)，更多是小區(qū)固定地點(diǎn)下班后自提(說好的更新鮮更實(shí)惠呢?)。

當(dāng)然，這種思考方式和結(jié)論可能都不對，但我說這些話真不是拍腦袋的——我是周五周六的全職奶爸，買菜做飯這事我堅(jiān)持5-6年了，認(rèn)真問過自己：我需要這種生鮮蔬菜配送嗎?

答案是不需要。雖然我每天從小區(qū)入口進(jìn)來都看見它的宣傳牌，送3元5元10元現(xiàn)金紅包對我卻沒有吸引力，因此至今沒有下載使用。

做自媒體(微信公眾號)時，辨別真?zhèn)涡枨罂赡鼙热魏问虑槎家匾揖o急得多。而辨別的方式，是不要夾帶私利，看自己、看親人、看身邊朋友，到底需不需要這種內(nèi)容/產(chǎn)品/服務(wù)?

這種回歸到最基本的常識層面來審視需求的做法，個人認(rèn)為非常重要。

03、自媒體的強(qiáng)力驅(qū)動器是內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)。

這里僅以內(nèi)容為例。不管什么時候，我們一定要相信好內(nèi)容的力量。

好內(nèi)容是什么?閱讀量超高的，不一定是好內(nèi)容;但閱讀量超低的，基本可以確定不是好內(nèi)容。

一些做自媒體的朋友，經(jīng)常說：我的內(nèi)容那么好，咋就沒人看呢?怎么就成不了爆款呢?有些得罪人但需要說明的是，這種自我評價(jià)，多數(shù)時候都靠不住。

移動傳播有一些規(guī)律可循，比如說標(biāo)題的精心打磨制作，比如說用戶的情緒喚起……但是，不要沉溺于此，要記住一句話：你可以輕易欺騙用戶一次，但很難欺騙用戶第二次。

就算不欺騙，傳播上的成功，也是極難復(fù)制的，這跟用戶的興奮度和注意力衰減有關(guān)。

我心目中的自媒體好內(nèi)容，至少有兩個標(biāo)準(zhǔn)：

1)它要足夠快又足夠好。

快指的是移動傳播峰值以小時計(jì)算，上午的熱點(diǎn)，到了下午可能什么都不是，如果自媒體追熱點(diǎn)必須在幾小時內(nèi)出爐，但快是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要好——這里指的是深度或角度及適合移動端的精準(zhǔn)呈現(xiàn)，而不是信息的簡單傳遞和觀點(diǎn)的簡單羅列——這事之后會被寫稿機(jī)器人取代;

2)它要堅(jiān)守相對穩(wěn)定及美好的價(jià)值觀。

物以類聚人以群分，不管你做自媒體玩不玩社群，事實(shí)上你都在“圈人”。

表面看，好內(nèi)容的兩個標(biāo)準(zhǔn)都蠻簡單的，但具體到日復(fù)一日需持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體來說，這絕非易事。

沒有刻苦及專業(yè)的訓(xùn)練，沒有背后花苦功夫的積累，你也許能爆款一次，再爆一次試試?你看到知道咪蒙、papi醬現(xiàn)在火了，你知不知道她們有早年混跡豆瓣、天涯社區(qū)“焦慮得睡不著覺”的事?

04、內(nèi)容是自媒體強(qiáng)有力的驅(qū)動器，但純內(nèi)容的商業(yè)想象空間不大，必須結(jié)合產(chǎn)品及服務(wù)。

說點(diǎn)題外話，前面說到自媒體一大核心優(yōu)勢是管理扁平化。這方面，跟李強(qiáng)強(qiáng)老師“微信公眾訂閱號不要管”的觀點(diǎn)有些不一樣，我不反對有領(lǐng)導(dǎo)管自媒體(含訂閱號)，但領(lǐng)導(dǎo)得深刻理解“快”和“好”。

領(lǐng)導(dǎo)不能有事找小編時要我秒速回復(fù)，我請求你審稿，你卻幾十分鐘幾小時不回復(fù)，或批評半天卻給不出建設(shè)性修改意見——這是99%企業(yè)屬性自媒體(主要指那些覺得省下傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)自己做公眾號就完美宣傳的企業(yè)自媒體，不是創(chuàng)業(yè)企業(yè)新媒體)，目前幾乎沒有一個能做好的最根本原因。

如果做自媒體一線運(yùn)營，我夢幻的自媒體領(lǐng)導(dǎo)就是全球流量最大新聞網(wǎng)站MailOnline總編輯馬丁?克拉克。他是什么人?

舉之前寫過的細(xì)節(jié)：克拉克是一個讓人害怕的總編輯，在他顯得空曠的辦公室里，桌上放著三個電腦顯示屏，以便他隨時監(jiān)測MailOnline頁面的新聞，隨時瀏覽后臺數(shù)據(jù)、更改報(bào)道的標(biāo)題和照片……

有MailOnline采編人員透露，克拉克非常喜歡和適應(yīng)網(wǎng)站新聞操作的“即時響應(yīng)”模式，“你這一分鐘從克拉克辦公室走出，下一分鐘他就把MailOnline首頁打翻重來了”。

馬丁?克拉克

總結(jié)起來，就是自媒體領(lǐng)導(dǎo)要至少具備兩種能力：

1)信息雷達(dá)，他對信息有著鯊魚聞到鮮血那種高度興奮和快速出擊;

2)一線實(shí)操，傳播環(huán)境巨變要求領(lǐng)導(dǎo)必須懂“快”及“好”。

若以微信公眾號舉一例，那就是領(lǐng)導(dǎo)最好排版也要做過，可以不熟練，但不要沒做過，沒做過會誤判會加大很多工作成本，那會讓運(yùn)營人員的挫敗感特別強(qiáng)。

05、不要追求速成。

我看到和被問及關(guān)于自媒體最多的問題是：如何快速漲粉?搞笑的回答是：網(wǎng)購!

“認(rèn)清你自己”——認(rèn)清自己(的自媒體)是做什么的，擅長做什么，能做什么，沒法做什么……堅(jiān)持把自身優(yōu)勢發(fā)揮到極致，盡力彌補(bǔ)自身短板讓它別拖太多后腿，這是我能想到的捷徑。

每個人花了4-5年時間，才走進(jìn)幼兒園;花了快20年時間，才走入社會。為什么做一個自媒體(微信公眾號)，有人會覺得一兩天、一兩個月就能火爆的不得了、估值百千萬甚至過億?

寫過一篇日記，有句話很喜歡，這里跟大家再次分享：別想太多，堅(jiān)持為你的用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;耐心和時間，一直都是被我們嚴(yán)重低估的魔術(shù)師。