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消費(fèi)級市場的運(yùn)營太苦，運(yùn)營從業(yè)者的下一幕在哪？

標(biāo)簽： 來源：鳥哥筆記    發(fā)布日期：2016-07-03 00:00:00 847
手工羽毛扇網(wǎng)站如何憑借傳統(tǒng)工藝傳承擴(kuò)大流量？同行都是怎么做的？
消費(fèi)級產(chǎn)品每2-3年就能形成一股熱潮，不少創(chuàng)業(yè)者扎堆其中，進(jìn)而時不時的會上演類似“千團(tuán)大戰(zhàn)”“O2O補(bǔ)貼大戰(zhàn)”“視頻直播大站”等殘酷的用戶爭奪戰(zhàn)，運(yùn)營作為消費(fèi)級市場戰(zhàn)爭的重要參與者也是沒少吃苦，刀口上舔血各種運(yùn)營營銷玩法用到極致。
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經(jīng)過這樣一輪輪的優(yōu)勝劣汰之后，目前用于滿足用戶高頻次需求的產(chǎn)品接近飽和，當(dāng)不少國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者還沉浸在O2O/直播的熱潮之中，企業(yè)級服務(wù)正悄然成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注的新重點(diǎn)。
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● 在資本層面，不少類似七牛、今目標(biāo)、北森、OneAPM、銷售易等企業(yè)級服務(wù)獲得資本青睞，B輪融資超過10家。另外，知名投資機(jī)構(gòu)經(jīng)緯中國曾在分享中指出,美國消費(fèi)級市場中 Google, Amazon, Facebook 市值總和為 8000 億美元，企業(yè)級市場中 Oracle, SAP, Salesforce 總市值 3500 億美元，而在中國消費(fèi)級市場中的 BAT 總市值 3 萬億人民幣，以此類推，中國的企業(yè)服務(wù)是下一個萬億級市場，企業(yè)級服務(wù)已經(jīng)成為VC非常關(guān)注的領(lǐng)域，也許已經(jīng)可以排前三。
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●?在創(chuàng)業(yè)層面，在過去兩年中，可以明顯的感知到互聯(lián)網(wǎng)巨頭在云服務(wù)的創(chuàng)新投入，亞馬遜云、百度云、阿里云、騰訊云，美團(tuán)在做云，迅雷也在做云。不同于這些巨頭——把云作為自己業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，也不同于各種面向個人的應(yīng)用工具，還有一批創(chuàng)業(yè)者一開始就把企業(yè)級服務(wù)作為了自己創(chuàng)業(yè)的方向。
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多變的互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)級服務(wù)已是資本和創(chuàng)業(yè)的新方向。前段時間鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的阿里釘釘和騰訊微信的口水戰(zhàn)，也預(yù)示著企業(yè)級服務(wù)在運(yùn)營和市場層面的競爭開始發(fā)力，作為沖在市場一線最應(yīng)弄潮的運(yùn)營，你是否關(guān)注到這個新的萬億級市場領(lǐng)域，避開消費(fèi)級市場這條擁擠跑道做好運(yùn)營的下一幕迎接準(zhǔn)備？
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圖1：阿里釘釘?shù)罔F廣告手撕微信
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小賢碼了快一年的運(yùn)營文章，絕大部分文章的分析對象是普通消費(fèi)級產(chǎn)品，關(guān)于企業(yè)級服務(wù)談之甚少，自己也應(yīng)該與時俱進(jìn)的來分析下的企業(yè)級服務(wù)運(yùn)營玩法。一起提前學(xué)習(xí)，指不定到時做運(yùn)營方向轉(zhuǎn)型能夠用到（然后做過企業(yè)級服務(wù)運(yùn)營的童鞋，歡迎多評論交流）
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1、什么是企業(yè)級服務(wù)
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企業(yè)級服務(wù)是指那些為商業(yè)組織、大型企業(yè)而創(chuàng)建并部署的解決方案及應(yīng)用。這些大型企業(yè)級應(yīng)用的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，涉及的外部資源眾多、事務(wù)密集、數(shù)據(jù)量大、用戶數(shù)多，有較強(qiáng)的安全性考慮。
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企業(yè)級服務(wù)可以分為兩種。一種是以交易平臺為主，比如最早的阿里巴巴，或者最近冒出來的垂直行業(yè)新秀，找鋼網(wǎng)、找塑料網(wǎng)、共鳴科技等，這些平臺以撮合企業(yè)間的交易為主，另一種則是企業(yè)級服務(wù)，主要是面向企業(yè)的工具應(yīng)用，包括了銷售管理、人才管理、客服、軟件開發(fā)、數(shù)據(jù)分析等。
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2、它與消費(fèi)級服務(wù)的運(yùn)營區(qū)別
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企業(yè)級服務(wù)與消費(fèi)級服務(wù)的運(yùn)營最大區(qū)別，在于它對運(yùn)營的要求可能不是消費(fèi)級市場那樣的單日漲粉過萬，而是更專業(yè)的知識更大的耐心來做好企業(yè)用戶的服務(wù)。按照七牛云CMO的說法，企業(yè)級服務(wù)的運(yùn)營和市場人員要滿足這幾個方面的特質(zhì)：
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● 產(chǎn)品思維的門檻
B2B的客戶格外看中產(chǎn)品理念，性能與技術(shù)優(yōu)勢，所以ta要對自家產(chǎn)品了如指掌，單純只玩營銷概念與理念，做不好。
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●?行業(yè)高度的思維
B2B一般都是一整條的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈錯綜復(fù)雜，深不見底，要變成行業(yè)的老法師，才能看清楚究竟，要做好2B的營銷，產(chǎn)業(yè)鏈的每一個節(jié)點(diǎn)都要知道他對你的營銷效果有什么樣的使命。2C的營銷只關(guān)注競爭對手以及終端用戶，轉(zhuǎn)B2B的時候也會感覺無從下手。
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●?內(nèi)部推動力的思維
對外做品牌也要對內(nèi)做品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，講究必須要全民營銷以及全民品牌管理。2B的營銷需要好的內(nèi)部推動力以及越挫越勇的精神，ta過去只注重對外的溝通，那這是一個心理挑戰(zhàn)。
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●?營銷與品牌建設(shè)方法與工具的門檻
2B的受眾人群比較窄，放在大眾下比較分散，精準(zhǔn)營銷怎么做？需要有落地的打法。被動流量怎么積累，主動流量怎么獲取，要學(xué)會落地。
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●?數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營的思維
作為運(yùn)營和市場新兵，少說戰(zhàn)略，多看產(chǎn)品，多思考用戶。戰(zhàn)略這東西太TMD虛！落地最重要。
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專業(yè)性普遍較強(qiáng)的企業(yè)級服務(wù)想要更好的向外傳遞服務(wù)信息和教育企業(yè)用戶，亟待需要運(yùn)營童鞋來解決的難題是：如何將厚重深沉的企業(yè)服務(wù)和干巴巴的應(yīng)用參數(shù)包裝成消費(fèi)級應(yīng)用那樣的通俗易懂引人入勝的內(nèi)容。
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下面將列舉國內(nèi)外的企業(yè)級服務(wù)的優(yōu)秀運(yùn)營案例，但在此之前我們需要達(dá)成一個共識，不管是消費(fèi)級服務(wù)還是企業(yè)級服務(wù)，在做內(nèi)容包裝前首先要考慮清楚的三點(diǎn)是：

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1）你的服務(wù)賣點(diǎn)有哪些
2）你的包裝的內(nèi)容給誰看
3）通過內(nèi)容想達(dá)到一種怎樣的運(yùn)營目的
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當(dāng)你想清楚這三點(diǎn)之后，再繼續(xù)向上滑動看運(yùn)營案例，這樣或許能夠更好的幫助自己發(fā)掘出企業(yè)級服務(wù)的運(yùn)營high玩法。
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3、多形式的內(nèi)容包裝
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在對外傳遞企業(yè)級服務(wù)的賣點(diǎn)時除了可以像早先那樣是過社交媒體、會議、白皮書等渠道來提升品牌知名度及權(quán)威度。其實(shí)可以嘗試圖片/視頻/漫畫等不同的內(nèi)容形式，來讓讀者感覺更內(nèi)容豐富多變，激起興趣。
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1） ?圖片
有圖才有真相，再好的參數(shù)文字描述比不過一張清晰真實(shí)的商品圖片所具有的說服力。「Boeing」作為一家賣飛機(jī)的公司，它的Instagram賬號通過獨(dú)特視角的飛機(jī)照片來烘托飛機(jī)的夢幻與力量吸引了近40萬粉絲關(guān)注，并且保持著非常不錯的活躍度。
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圖片2：Boeing讓你感受飛機(jī)從頭頂呼嘯而過的刺激
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2）漫畫
結(jié)合目標(biāo)人群使用企業(yè)級服務(wù)的場景繪制漫畫，運(yùn)營可在漫畫中明確指出用戶的常見痛點(diǎn)，通過這些痛點(diǎn)引起共鳴進(jìn)而引出希望對外展示的功能賣點(diǎn)。
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比如，國內(nèi)知名的云存儲服務(wù)公司七牛和漫畫家西喬合作的系列漫畫《構(gòu)架師的成長之路》系，通過以構(gòu)架師的成長為發(fā)展情節(jié)，結(jié)合主人公每個階段的成長困惑，在漫畫中植入能夠解決他成長痛點(diǎn)的“對象存儲服務(wù)、融合CDN管理平臺、數(shù)據(jù)處理平臺、直播云服務(wù)”四大服務(wù)方案。
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圖3：七牛的《構(gòu)架師成長之路》漫畫
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3） 視頻
企業(yè)級應(yīng)用通常具有高度專業(yè)性，傳達(dá)的信息有時復(fù)雜抽象，顧客可能光靠文字很難讀明白，這時候直觀形象的視頻對產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳遞就可以大顯身手了。例如釘釘為了證明自己的服務(wù)是可以幫助企業(yè)進(jìn)行高效移動化辦公，拍攝了創(chuàng)新工場李開復(fù)和海底撈的CEO通過釘釘處理完復(fù)雜工作露出微笑的整個過程。
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圖4：釘釘?shù)钠放菩麄饕曨l
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4）團(tuán)隊成員
大家做營銷總是想著去投廣告買流量，其實(shí)應(yīng)該從團(tuán)隊成員開始，讓它們成為產(chǎn)品的愛好者和傳播者，然后到團(tuán)隊成員周圍的朋友，影響他們一起傳播，再者是發(fā)動產(chǎn)品里的活躍用戶一起參與到營銷中來，最后才是購買其他渠道的流量。
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對于企業(yè)級服務(wù)來說更應(yīng)如此，產(chǎn)品專業(yè)性高企業(yè)用戶的機(jī)會成本也大，前期做市場拓展主要靠一對一獲客。團(tuán)隊成員可以成為非常好的內(nèi)容載體，他們的社交和一切對外的分享都是企業(yè)級服務(wù)內(nèi)容傳播的渠道。這里舉一個例子，一家做企業(yè)級深度鏈接服務(wù)的上海創(chuàng)業(yè)公司“魔窗”，它的CEO（人稱笨總）為了讓更多的創(chuàng)業(yè)者使用它提供的Deeplink服務(wù)，一年時間one by one的見了1500+位創(chuàng)業(yè)者，估計沒有比這種見面式更好的企業(yè)級服務(wù)內(nèi)容傳播手段了。
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圖5：團(tuán)隊成員作為企業(yè)級服務(wù)的內(nèi)容傳播載體
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4、有調(diào)性的應(yīng)用周邊
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“正兒八經(jīng)，不茍言笑，風(fēng)格嚴(yán)肅”這是企業(yè)級服務(wù)給人留下第一感覺，也成了不少企業(yè)級服務(wù)做運(yùn)營的思維定勢。在社交環(huán)境下如果想更好的傳遞服務(wù)信息，做到和普通消費(fèi)應(yīng)用一樣的與用戶有親近感，可以多多用心設(shè)計下應(yīng)用的周邊和用戶互動。
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1） ?吉祥物
在做產(chǎn)品周邊前需要確定一個跟產(chǎn)品調(diào)性相符的吉祥物，通常情況下吉祥物可以是與產(chǎn)品諧音的物種，小紅書的薯隊長、QQ的企鵝，還有七牛云的四款小牛仔，當(dāng)運(yùn)營用吉祥物形象與用戶溝通時時可以非常自然的拉近應(yīng)用與企業(yè)用戶的距離。
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圖5：七牛的四款小牛仔，代表了它主推的四種業(yè)務(wù)
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2） ?讀物卡片
有了吉祥物之后，就可以圍繞他們制作各種形式的周邊（文化衫/靠枕/U盤等小禮品），同時也可以將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作成實(shí)物繪本、明信片。通過社交媒體或者線下等互動方式向（潛在）用戶發(fā)放這些讀物卡片，讓他們在日常的生活工作中可以看到我們的產(chǎn)品元素，幫助企業(yè)級服務(wù)完成與用戶的進(jìn)一步連接。?
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圖6：《神秘的程序員們》漫畫的名片與貼紙周邊
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5、有干貨的學(xué)習(xí)平臺
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企業(yè)級應(yīng)用專業(yè)性強(qiáng)復(fù)雜度高，對于從未接觸過的用戶來說學(xué)習(xí)門檻還是蠻高的，所以現(xiàn)在做蠻多企業(yè)級服務(wù)的企業(yè)都會開設(shè)用戶交流論壇或者提供與服務(wù)相關(guān)的學(xué)習(xí)課程，也就是為何在企業(yè)級服務(wù)做運(yùn)營需要足夠的專業(yè)知識。
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1）在線微課
這種在微信進(jìn)行課程分享形式在15年初開始火了起來，不僅有效果而且操作簡單，只需要花錢邀請到有點(diǎn)名氣或者能夠分享當(dāng)下熱門干貨的嘉賓即可。有蠻多消費(fèi)級產(chǎn)品用在線微課圈用戶，對于企業(yè)級應(yīng)用則可以通過在線微課給企業(yè)用戶提供一個便捷的學(xué)習(xí)平臺。
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2)線下開放日
在線的授課對于講究實(shí)操性的企業(yè)級服務(wù)來說可能會存在互動性差的問題，為了解決這一問題給企業(yè)用戶提供更好的學(xué)習(xí)體驗，有資本實(shí)力的企業(yè)級服務(wù)則采用線下開放日的形式，分享的內(nèi)容也會更加的豐富和具體。目前企業(yè)級應(yīng)用開放日做的比較好的是“七牛構(gòu)架師實(shí)踐日”和“友盟全國巡回開放日”，他們會在活動后建立交流微信群，方便進(jìn)一步的解決企業(yè)用戶在操作過程中遇到的問題。
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圖7：企業(yè)級服務(wù)的學(xué)習(xí)開放日
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6、有逼格的新品發(fā)布
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自從樂視、華為、魅族、小米、錘子這些手機(jī)廠商“一言不合”就搞大會之后，發(fā)布會已然成為企業(yè)運(yùn)營標(biāo)配，新品上線要是不搞個發(fā)布會都不好意思說自己是科技公司。
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對于企業(yè)級服務(wù)來說，雖然發(fā)布會的受眾不像消費(fèi)級產(chǎn)品那么廣，但它是打造新服務(wù)上線儀式感和拉近服務(wù)與企業(yè)用戶關(guān)系的最好方式。看過那么多消費(fèi)級產(chǎn)品的發(fā)布會，不知道你是否已經(jīng)準(zhǔn)備像本文的企業(yè)級服務(wù)發(fā)布會案例「七?！鼓菢幼约鹤鲆粓鲇斜聘竦男缕钒l(fā)布會？
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1）新品爆料
新品的發(fā)布往往得伴隨有唬人的噱頭（主題/新功能），它是基于市場和用戶痛點(diǎn)的洞察所產(chǎn)生。萬事萬物已經(jīng)進(jìn)行直播的時代，移動化和泛娛樂化全面入侵生活，七牛緊跟互聯(lián)網(wǎng)市場技術(shù)需求的步伐推出直播云服務(wù)。
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為了給自己的新品做好爆料，它機(jī)智的找到來各領(lǐng)域的「過氣網(wǎng)紅」來為直播云做代言人。體育界的高俅、娛樂界的梵高、新聞界的羅伯特.卡帕、教育界的嵇康、旅游界的徐霞客、電商界的牛頓…不知道網(wǎng)紅們，看到海報會不會產(chǎn)生自己生不逢時想法。
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圖8：用古代紅人做新品爆料gif
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2）發(fā)布會倒計時
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距離七牛直播云發(fā)布會還有7天的時候，新浪微博@七牛云 開始每天發(fā)布倒計時信息，并配有不同文案，以此吸引粉絲持續(xù)關(guān)注發(fā)布會，保證新品高關(guān)注度。（文案其實(shí)不錯，只是視覺設(shè)計其實(shí)可以再雕琢雕琢）
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你確定知道游戲直播和無人機(jī)直播的技術(shù)區(qū)別嗎？
已存在的行業(yè)會因為直播變成什么模樣？
所有時間的虛度是不是都應(yīng)該用直播網(wǎng)絡(luò)來拯救？
是不是所有直播都能迎接碎片化推流高的并發(fā)挑戰(zhàn)？
難道所有直播都必須忍受網(wǎng)絡(luò)的高延遲與模糊卡頓？
直播與需求賽跑，是不是所有的熱點(diǎn)功能迭代都能擊破粉絲的夢想？
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運(yùn)營在這個環(huán)節(jié)需要重點(diǎn)解決的問題是如何圍繞新品賣點(diǎn)和發(fā)布會主題，撰寫有懸念、有戲劇化、有趣的倒計時海報文案。
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圖9：七牛直播云服務(wù)發(fā)布倒計時海報
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3）發(fā)布會H5
敢問哪家公司做發(fā)布會不做h5？七牛也不例外，以問句“如果你是投資人你投哪個直播方向？”作為h5開頭直擊主題，數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)直播市場現(xiàn)狀，用事實(shí)戳中企業(yè)技術(shù)開發(fā)痛點(diǎn)引出即將發(fā)布的新服務(wù)亮點(diǎn)——能迎接碎片化推流的高并發(fā)，能幫助直播平臺做到秒開、低延遲、極速流程的體驗。
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與發(fā)布會h5配套的是邀請函/逼格海報，為了降低傳播成本，可以參考七牛把發(fā)布會h5和邀請函合二為一，用戶看完h5展現(xiàn)型內(nèi)容后可以自助生成邀請函進(jìn)行傳播炫耀。（這種邀請函主要還是得讓靠圈內(nèi)KOL來傳播，不知道七牛在這方面做的如何？）
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圖10：七牛發(fā)布會H5
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圖11：爭對互聯(lián)網(wǎng)IT人群進(jìn)行朋友圈廣告投放
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4）視頻直播
給會議做視頻直播在3年前屬于奢侈的玩法，需要租賃高昂的直播設(shè)備和聘請專業(yè)的人員才行。全民直播時代就不一樣了，操作成本非常低，只需要一部手機(jī)、一款直播應(yīng)用和相機(jī)三腳架即可做發(fā)布會的實(shí)時直播。
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七牛做直播云的新品發(fā)布，邀請知名電子游戲競技選手給大會做視頻直播是情理之中的事，畢竟這也算是給自己家的產(chǎn)品做宣傳啦。
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圖12：會議直播入口
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以上是我在網(wǎng)上看到的七牛直播云發(fā)布會的一些運(yùn)營玩法，如果要給這場發(fā)布會的補(bǔ)充的話，可以考慮讓直播領(lǐng)域的知名企業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人來站臺（海報），同時策劃搶樓互動活動，在發(fā)布會當(dāng)天給程序猿送一些七牛周邊和他們的實(shí)物禮品。
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關(guān)于在企業(yè)級服務(wù)市場做運(yùn)營，研究后你會發(fā)現(xiàn)它和消費(fèi)級市場的運(yùn)營在玩法上的區(qū)別不會大，通過多形式的內(nèi)容、有調(diào)性的周邊、有干貨的學(xué)習(xí)平臺、有調(diào)性的發(fā)布會、有溫度的節(jié)日問候…與企業(yè)級用戶建立堅持的聯(lián)系，當(dāng)然這是需要建立在運(yùn)營擁有企業(yè)級服務(wù)相關(guān)的專業(yè)知識。
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最后還是那句話，運(yùn)營主要負(fù)責(zé)給產(chǎn)品的用戶量和銷售額后面加“0”，在企業(yè)級服務(wù)想要發(fā)揮更大的運(yùn)營效果，其實(shí)本質(zhì)上還需要取決于團(tuán)隊所提供的服務(wù)在多大程度上幫助企業(yè)了降低成本、提升效率、增強(qiáng)技術(shù)的穩(wěn)定性。