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看“廳客”“空格”兩款技能售賣平臺如何玩出不一樣的運營
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在每一次的消費升級機會下，我們都力圖定義新的生活方式。共享經(jīng)濟的驅動下，我們共享了房子、車子、廚藝和衣服，對于無法標準定義的個人技能、知識盈余、興趣交流等，市場上卻存在分歧之路。它們沒有“互毆”之斗，卻在運營上勾勒了多彩之變。
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通過解析兩個技能服務市場上的產(chǎn)品，我們來看它們對市場的理解、產(chǎn)品規(guī)劃、運營啟動、用戶運營及增長等方面，如何體現(xiàn)定位差異，及運營上的多變玩法。
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交錯定位差異
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我們選取“廳客”和“空格”這對同在資本青睞下，卻風格迥異的CP。跟“在行”這類垂直于重點類目不同，二者都是一個全類目的服務和技能售賣平臺，包含有占卜、咨詢、培訓和美食等。但在對平臺類目的規(guī)劃和用戶消費等級上，出現(xiàn)了差異性的理解。
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廳客定義為自由職業(yè)者的交易平臺，服務者面向那些希望將職業(yè)和機構解綁，追求自由價值的人；或是在某一領域有深度愛好經(jīng)驗的人。從服務內(nèi)容和客單價看，消費者是那類追求深層次生活需求的用戶，而非解決日常之便。在品類上更加的分散多元，注重長尾和中低頻的個性化服務，平均訂單量不會很高。
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空格的定義更為廣泛，不管是專業(yè)技能還是普通服務，甚至是出售時間，都屬于服務的范疇。服務者的門檻更低，希望將所有社會人群的盈余價值都可以發(fā)揮，相對應的消費者類型也更多元。在類目規(guī)劃上，可以看出全品類野心和頭部類目扶持的糾結。
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運營策略解析
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一）雙邊啟動的困局
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這是一個服務者和消費者的雙邊角色的生意，基于服務的基本原則和利益驅動，如果選擇一邊的話，一定是服務者。我們分別看下兩個完全不同的啟動玩法。
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1、平臺未啟，工具先行
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廳客APP的早期版本（2015.6-2015.10）將平臺簡化為一個服務者的開店工具，沒有買家的瀏覽入口。
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服務者通過廳客APP可以發(fā)布自己的服務，展示自己的介紹和資質，同時可以自己發(fā)布到社交渠道上，作為一個標準化的服務名片和窗口，消費者可以通過這個窗口購買服務。
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這個跟口袋購物旗下的微店非常一致，通過微店賣家版獲取賣家，賣家自己獲取買家，在這個基礎上，再開發(fā)微店的買家版。
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我們將服務者簡單分為兩類，一類是是自由職業(yè)服務者，以服務作為重點收入來源；一類是技能和時間盈余的服務者。顯然前一類用戶對于工具屬性的需求更強。這便是早期服務者的重點招募方向。
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但不同類目下，比如舞蹈培訓和旅游咨詢，服務者的流量渠道還是非常的不同和分散，可能在論壇、線下圈子，微信公眾號等。基于長尾和多元的目標，渠道挖掘非?，嵥椤?/span>
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在早期版本中，賣家版APP采用邀請碼注冊制度，目的是運營服務者所在的用戶圈子，讓服務者定向和稀缺地趣邀請圈子內(nèi)或上下游的其它服務者。
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2、雙管齊動
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根據(jù)空格早期的熱推類目看，著重于美食、陪聊、占卜、手工制作和簽名等幾個類目，通過分小組線上招募的方式拓展服務者。其中美食，手工制作的服務者從供應數(shù)量和制作來看，有不少是商家類型，可以通過淘寶店、微店微商等方式招募。
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由于消費者的類型非常廣泛，本地線下服務較少，在消費者獲取的渠道上受限很少。在賣家大量入駐的同時，空格通過鋪天蓋地的媒體報道（融資報道，電視報道，紙媒等），賣家扶持計劃，促銷活動等方式進行消費者拉新。所謂有豪之地，予取予求。
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空格的邀請機制下，用戶通過邀請和每天定時領取可獲得M豆，用于抵扣商品。發(fā)展出很多網(wǎng)賺兼職的人，通過廣泛發(fā)布自己的邀請碼，來為自己獲得大量M豆，同時也帶來大量新用戶。
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在啟動方式上，廳客謹慎前行，堅守設定的用戶理念，對服務者深度的維護和挖掘?？崭窕诖蟮脑妇昂拖鄬ν暾漠a(chǎn)品，充分調動媒體資源造勢，并采用最直接的方式拓展用戶，數(shù)據(jù)起效快。
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二）用戶運營見分化
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進入平臺成長期后，需要依靠兩端的用戶的成長來帶動良性的增長。包含幾個方面的運營點：曝光的增加，互動的增加，訂單的增加，經(jīng)營經(jīng)驗的成長等。
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服務和技能是非標準化的，每個消費和的細微需求和判斷標準都可能不一樣，每個服務者在單位時間內(nèi)的服務數(shù)量也是非常有限的，如何去平衡服務和運營數(shù)據(jù)，都會產(chǎn)生不同的玩法。
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1、個性化的社群體驗
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從平均水平看，廳客APP上的服務者，都是所在領域的深度技能和愛好者，客單價較高，面向的消費者是生活需求升級，或同時深度愛好者。要產(chǎn)生交易，服務者需要在理念，經(jīng)歷資質和人格魅力等方面得到消費者的認同。
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如此高的服務要求，不僅是簡單的文字介紹，或價格因素可以達成的?？梢酝ㄟ^兩個方式來促進，一個是穩(wěn)定的服務者內(nèi)容輸出；一個是服務的體驗。
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2015.9-12期間，廳客開展“一分錢分享會”的線上線下活動。用戶通過APP內(nèi)的服務鏈接，支付一分錢報名，然后添加主持人微信邀請進群。分享者則是廳客APP的服務者，同時低門檻激活用戶的付費體驗。
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通過這樣的社群方式，可以聚集統(tǒng)一愛好的用戶，因為參與門檻低，甚至可以拉動新用戶參與；分享者可以獲得一個目標人群的曝光和社交資源，將參與用戶轉化為 購買服務的用戶。
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基于上一階段的微信社群運營，在2015.12.22 ，廳客新版APP上線“分享會”功能，跟微信群相似，用戶在每一期的分享會里面可以參與服務者的分享，在線交流。支持文字和語音，并且支持每一期分享會的重播。平均每期有200-300人參與。
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在消費者的營銷上，廳客通過主題比如出游、結婚，將主題內(nèi)上下游的服務組合在一起，達成一站式的不同的服務體驗。通過整合來拓展服務的寬度來提高用戶消費的深度。
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中心化的分享是獲得當下轉化付費用戶的有效手段之一，持續(xù)性的社群分享則可以建立品牌認可。在微信社群中，因為每一期的分享嘉賓不同，必須分別建立不同的社群，分享結束后的快速轉化和后續(xù)管理就至關重要?！熬€上分享會”功能在一定程度上解決了這些問題。
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但在運營和轉化效率上，社群的方式每次覆蓋的用戶群體有限，也不像直播APP那般高頻，運營成效上相對緩慢。
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2、淘寶式大躍進
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相對廳客掘進式的社群運營，空格在服務者的運營上簡單粗暴，但卻卓有成果。從APP的內(nèi)容布局上看，從全類目的規(guī)劃，到頭部品類（美食、占卜、簽名、陪聊）幾乎占據(jù)推薦瀑布流的80%以上，甚至有很多算不上手工的普通商品，比如杯子、枕頭等?？崭裼绕渥⒅赜唵魏统山唬钦麄€公司的核心KPI。
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在這樣的目標導向下，服務者和消費者的激勵制度呼之欲出。
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2015.9.15，空格發(fā)起針對賣家的“A咖計劃”，10.28在杭州夢想小鎮(zhèn)舉辦頒獎典禮。以訂單量為最重要的標準，通過現(xiàn)金獎勵的方式（其中“超A咖”每家5萬元，共4名），鼓勵賣家去引流和沖擊訂單量。其中美食占了絕大多數(shù)，以這樣的訂單量，顯然已經(jīng)超出個人服務的范疇。
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空格的服務者數(shù)量超過廳客的10倍，而從推薦的服務來看，出現(xiàn)大量的同質化，簡單說除了訂單和關注等數(shù)據(jù)外，從圖片、介紹、資歷上，大部分服務并體現(xiàn)不出差異，消費者對于服務的選擇參照便失去了意義。對于非標準化的服務，這實際上是服務資源的淺挖掘和浪費，運營數(shù)據(jù)越成功，反而丟失了優(yōu)勢。
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下圖是2016.07.01空格首頁推薦服務的第二位，服務描述簡單粗略，在賣家和服務的基礎運營上，實在稱不上精良。
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在消費者端，像是沿用淘寶的營銷作風。通過密度非常高的“美食節(jié)”“服務趴”等促銷活動，規(guī)模的招募提供折扣的賣家，利用滿減紅包、M豆進行促銷。
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這是一個愿景和數(shù)據(jù)的矛盾，在追求個人服務的道路上，越高質量的服務，能提供的數(shù)量越有限。但是在數(shù)據(jù)和獎勵的驅動下，只有機構賣家或低質的服務才能達到，并且低廉的實物交易比服務的成交率更高，從而獲得更多的展示資源。
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作為一個全民的服務售賣平臺，空格在如此用戶體量的情況下，具備強大的賣家運營和營銷能力，但更要考慮如何平衡中長尾的類目，劃分高品質的服務提升客單價。
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三）流量渠道和合作
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流量渠道可以分為全站式的，服務者端和消費者端的類型。在不同的渠道下，面向獲取的是不同用戶。比如舉辦服務者的線下宣講，屬于服務者端的流量，應用市場的流量屬于全站式的（除了部分專題活動）。
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我們分別看下在流量獲取上兩個產(chǎn)品的不同玩法。
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1、AppStore優(yōu)化
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2015年12月之前，空格在生活的分類榜上，都在200名開外，在12月下旬，沖到生活榜的第3，最近的3個月，穩(wěn)居在生活榜的前20。在搜索詞覆蓋上，對很多熱門類目詞進行了覆蓋，比如“手繪”，搜索指數(shù)為5000，2015.12.16 空格在“手繪”下的排名234，12.18升到了第2，當前穩(wěn)定在第2。
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目前在空格的新用戶中iOS和安卓的比重可以達到6:4。
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2、邀請獎勵機制
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上文提到過，空格鼓勵用戶邀請好友注冊，雙方都可以分別獲得2個M豆，一個新注冊用戶的成本是4元。在早期的時候M豆可以無限制抵扣，出于作弊的原因，在2015年11.30之后，單筆訂單M豆至多抵扣30%的金額。對于低客單價的空格，這樣的拉新成本對用戶還是有誘惑力的。
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3、產(chǎn)品價值輸出合作
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這里的價值包含APP上有價值的用戶和內(nèi)容。我們看下廳客的一個合作案例。
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2016.5月下旬，廳客聯(lián)合“校招日歷”、“實習僧”、“求職奶爸”等多個校園招聘公眾號開展“免費修改簡歷活動”。合作的公眾號推送活動消息，引導粉絲獲得“專屬碼”。通過廳客APP的活動頁面，輸入“專屬碼”，對接的客服根據(jù)用戶的情況，推薦給合適的HR專家，一對一在線溝通幫助修改簡歷。
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整個活動中，這些公眾號為粉絲謀取了精準的福利，廳客輸出平臺的專家資源，獲得了巨大的精準流量導入。
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其中“實習僧”的單篇活動圖文閱讀數(shù)7147，“求職奶爸”的單品活動圖文閱讀數(shù)3802。
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作為一個交易平臺，屬于服務者技能的變現(xiàn)渠道。在2016.6.14，知乎旗下的值乎推出“公眾號工具包”，有價值變現(xiàn)需求的公眾號，通過工具包，可以對用戶實現(xiàn)收費問答服務。不論早期還是現(xiàn)在的廳客或空格，都有這樣的基因，可以幫助機構實現(xiàn)技能變現(xiàn)。
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產(chǎn)品對比
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作為一個完整的交易閉環(huán)，在核心環(huán)節(jié)的功能上基本類似。隨著運營目標和數(shù)據(jù)體量的變化，不同產(chǎn)品會逐漸產(chǎn)生各自合理的差異。我們列舉兩個產(chǎn)品中幾個差異的功能點。
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一）至簡與至深
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兩個產(chǎn)品在整體的布局上出發(fā)點都是一樣，為了更好的呈現(xiàn)海量的服務者，為消費者做好導購。從結果看，卻出現(xiàn)了完全不一樣的效果。
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廳客在服務導購上，有簡單的8個個性化分類，每個分類下按照購買數(shù)進行默認綜合排序。主頁中的服務推薦則由編輯按“推薦、新奇、同城”三個類別定時更新優(yōu)質的服務。
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空格承載了十倍以上的服務者，在布局上設置了更多的導購入口。
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1、主頁頭部多大20個需要翻頁的類目圖標外；
2、中部“牛人排行榜”下方有10個類目圖標；
3、推薦服務上方有4個豆腐塊導購頻道；
4、格子頻道中按照小區(qū)推薦服務，而由于區(qū)域內(nèi)覆蓋的服務太少，很多都在20公里以外；
5、“牛人圈”頻道按熱門和最新推薦服務，對于消費者，實在無法區(qū)分跟首頁推薦版塊的熱門和最新游什么區(qū)別。
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我們總結這些導購入口的設置規(guī)則，主要是圍繞類目、成交數(shù)據(jù)、營銷活動來劃分，從而導致頻道類型重疊，頭部賣家流量集中，更多有特色的服務沒有展示。在常規(guī)分類基礎上，可以考慮圍繞生活場景挖掘和搭配服務。
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空格在用戶定位上和廳客有很大不同，廳客面對的是深度的愛好者或自由職業(yè)者，服務者是很了解自己的優(yōu)勢和特色服務。
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空格面向全民的技能出售，很多用戶并不清楚適合出售什么技能。通過更多個性化的服務案例，創(chuàng)造教育場景，讓用戶去挖掘自己的潛力，找出最適合自己的技能（而非簡單出售時間，這樣對服務者也沒有成長），從而加入一個個性化的服務生態(tài)中。才能最終讓空格變成一個全民的平臺，而不是數(shù)據(jù)鞭策出的一個商家的銷售渠道。
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二）服務的“姿勢”不同
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在咨詢的功能點上，兩個產(chǎn)品也體現(xiàn)了不同的運營理念。
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廳客APP中，服務者可以勾選是否支持售前溝通。默認狀態(tài)是不勾選，用戶只有付款后，才能和服務者咨詢溝通，以及進行在線的服務。在空格上，買家可以隨時咨詢賣家，跟淘寶類似，咨詢滿意后再選擇是否購買服務。
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這里的不同設計有幾個可以考究的因素。
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第一，功能設計上，廳客的服務描述，在字數(shù)和編輯引導上做的比較豐富，服務的描述非常詳細和有序。相較之下，空格的服務描述限制字數(shù)少，編輯格式受限，很多的服務描述都是堆成一段，不詳盡規(guī)范，可讀性差。直接對購買決策產(chǎn)生影響。（廳客支PC編輯服務內(nèi)容，空格PC支持聊天和訂單管理）
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第二、廳客和在行理念相似，認為高質量的服務者是平臺的核心資源，有了高質量的服務者，消費者自然而來。因為服務和商品不一樣，服務是稀缺的，甚至是唯一的。故設置售后咨詢功能，是為了保障服務者溝通的有效性，避免無效的咨詢。
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空格秉承的是跟淘寶相似的消費者為先的理念，充分保證消費者售前的滿意度，通過售前咨詢可以提升購買轉化率。
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這里的分歧只有根據(jù)運營數(shù)據(jù)的反饋，進而調整。也和長期的運營戰(zhàn)略有關，個性化的服務具有稀缺性，服務數(shù)量有限，需要去平衡兩端。
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分歧與矛盾
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技能交易平臺的分歧路口，廳客定位清晰堅定，在小而美的運營中探索兩端的消費升級方式?？崭褡鴵碣Y本和運營實力，在平臺的技能生態(tài)建設中滿志卻躊躇。
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運營之辯，無謂結論，但求不迷失自己。
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作者：天佐，個人公眾號：運營有毒，專注分析和復盤各類產(chǎn)品的運營案例。
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