微信從來不打廣告，卻接其它品牌的廣告，沒有KPI，沒有考核，對粉絲數量不太care，并且主動清掉微博上的僵尸粉，兩年多前就公開說明不再擁抱雜志硬廣，現在管控這400多個新媒體賬號……

對于海爾這樣一家老牌的家電品牌，他們的內容營銷，或許在很多企業(yè)看來是顛覆常規(guī)的。實際上，海爾的內容營銷思維處處體現著其前瞻性。

一. 企業(yè)即媒體

新媒體時代，經常一個人的影響力就大于傳統媒體一家報紙，企業(yè)想發(fā)聲，先讓自己具備一個“媒體公司”的屬性。

早在2014年1月，海爾就公開宣布：今后不再向雜志投放硬廣廣告。傳統媒體逐漸衰落，這是整個行業(yè)的趨勢;而對海爾來說，這是企業(yè)走向媒體化的第一步。

截止到去年年底，海爾集團以“海爾”為中心，旗下一共創(chuàng)建了179個微博賬號和286個微信公眾號(數據來自新榜)，形成了一個龐大的新媒體矩陣。

當然不是說這個矩陣很大就很了不起，如果依然是簡單的內容發(fā)布、用戶接收，那么跟傳統媒體有什么區(qū)別?

在運營風格上，海爾一直在努力塑造自己的獨立人格，時刻跟粉絲進行有趣的互動。 比如海爾集團的官方賬號，從來不說產品，天天給讀者講故事，主要維護者是一個叫“張伊”的女孩，你可以看到，很多粉絲留言都是與張伊個人的對話，非常親密。

去年年底，海爾訂閱號發(fā)布了一條消息，宣布向全世界開放廣告位，并且成立了海爾新媒體自己的廣告公司，全面的幫海爾生態(tài)圈內外的企業(yè)做社會化營銷，接著東風汽車成為了首位廣告主。

看起來”不務正業(yè)“，實際上，這反而給海爾的跨界合作提供了各種可能性，通過各種符合海爾調性的品牌，來宣揚自己”智慧生活品質“的產品理念。不得不說，相比于那些每天在微信微博上給自己打廣告的企業(yè)，海爾的媒體思路是極其開放的。

二. 內容有價值的標準是“互動”

內容營銷離不開對用戶有價值的內容，關鍵是，到底什么才算是“有價值的內容”?這個很多人難以界定。

海爾的新媒體運營背后的邏輯是：去和用戶培養(yǎng)感情，建立人與人之間的情感共鳴，那些核心自然會愿意跟你合伙，甚至參與產品設計。

由這個思路，海爾確定了他們官方微信的功能：

這里有最好的作者、最好的故事、最有趣的海爾人以及最前沿的創(chuàng)業(yè)平臺。這里是最有趣的公眾號。這里不生產冰箱空調洗衣機，這里有的是我們要給你的陪伴感。

講故事、閑扯互動為主，趣味百科為輔，具體內容你可以去扒一扒。

再看看微博上，海爾的一個重要任務就是幫粉絲@大號，或表白什么的，貼心得一塌糊涂。

據海爾的人說，前期海爾微博的粉絲一度達到100多萬，但大部分都不活躍，后來他們聯系新浪官方，砍掉僵尸粉，從100多萬砍到8萬，再到現在的22萬。所以你會發(fā)現，海爾真的不太在乎表面上的數據，比如粉絲量、閱讀量，盡管海爾微博的粉絲量不大，但是互動性卻非常好，用戶大部分都是真愛。

三. IP思維落地

大家都知道，海爾有一個現成的經典IP，就是海爾兄弟?！逗栃值堋穭赢嬈?，是80、90后們共同的童年回憶( 還有人稱，海爾家電是史上最牛逼的周邊。哈哈)。

其實海爾是這部動畫片的投資集團，將近20年過去，如何重燃”海爾兄弟”IP，將他打造成新一代“網紅”，也是海爾這個“媒體公司”需要考慮的問題。

看海爾新媒體的表現，你就知道他們已經具備了很強的IP思維。2014年，海爾搞了一個“海爾兄弟”新形象征集大賽，邀請網友們創(chuàng)作并上傳自己的設計的海爾兄弟新形象，不出意料的，這個活動很快被引爆，這對曾經可愛的兄弟也被邪惡的網友們徹底玩壞了。

“海爾兄弟”的微信和微博賬號，也是人格化的可愛、呆萌的網紅形象，各種表情包，逗趣段子，有意思的周邊，動漫作品等。當然免不了之后還會從IP打造層面衍生新的故事，形成一個泛科幻IP生態(tài)圈。

四.內容營銷是整個企業(yè)的事情

我們通常會認為，內容營銷完全是營銷部或品牌部的事情，但事實上，他是和一線產品部門密切相關的，甚至通過和消費者溝通影響產品部門的決策。

海爾今年就和故宮淘寶CP產生了一個有趣的經典案例。

事情的起因是，某粉絲給@故宮淘寶 建議做一款定制冰箱貼，取名“冷宮”。

數萬名網友集思廣益，腦洞大開，其中，一位名為幽冥藍YuuiFox的網友就@海爾，表示兩家公司可以合作一下，出一個外觀是宮殿的迷你冰箱，宮牌打上冷宮!

海爾速度做出回應：容我考慮一下。并且開始撩@故宮淘寶 ：公公，敢不敢玩真的?

緊接著在七天之內，冷宮冰箱橫空出世，送到了用戶手上，并且寄給他一封信：每一個人的意見對我們都很重要。

這樣的情況，如果放在一般的傳統企業(yè)，可能上報、審批至少也得十天半個月，但海爾做到了迅速反應和執(zhí)行，既制造了事件，有給了用戶獨一無二的體驗，這跟企業(yè)的整體戰(zhàn)略和體系架構有很大的關系。

內容營銷部門每天和用戶溝通打交道，他們的反饋既有數據支撐，也有人性溫度，企業(yè)怎么能夠不重視呢。

看了不少海爾的資料，暫時就寫這么多，對我的啟發(fā)還是很大的，內內也在深刻反思中。。。