前言：廣告法實(shí)施之后，廣大醫(yī)療SEMer普遍反映廣告展現(xiàn)不足、點(diǎn)擊率大幅下滑、“流量下降”。未來醫(yī)療SEMer該如何優(yōu)化賬戶？需要get哪些新的技能？本文針對這些問題會做進(jìn)一步的分析和解讀，為醫(yī)療SEMer雪中送炭。

一、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》實(shí)施

隨著9月1日廣告法（即《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》）的正式實(shí)施，搜索引擎被判定為廣告，除了引入《中華人民共和國廣告法》之外，醫(yī)療行業(yè)同時(shí)引入了《醫(yī)療廣告管理辦法》的有關(guān)法規(guī)內(nèi)容，近期廣大醫(yī)療行業(yè)SEMer除了在關(guān)心搜索引擎推廣標(biāo)識修改為“廣告”之外，更集中力量在進(jìn)行法規(guī)要求的物料修改，以及關(guān)注新要求下的SEM優(yōu)化技巧。

九枝蘭結(jié)合深度的SEM經(jīng)驗(yàn)，通過部分行業(yè)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)和資深SEMer的反饋，對行業(yè)關(guān)心的內(nèi)容做深入剖析。近期不少醫(yī)療行業(yè)的SEMer反映的焦點(diǎn)在：“流量下降”，其實(shí)本質(zhì)原因是以下兩方面：

一方面是由于有效物料較少，卡物料審核或質(zhì)量度受限制影響，而導(dǎo)致廣告展現(xiàn)量不足；另一方面由于醫(yī)療廣告文案可讀性較差，廣告感突出、SEMer對政策解讀不夠徹底，即使有展現(xiàn)，但是點(diǎn)擊率大幅下滑，也造成進(jìn)入網(wǎng)站的流量減少。

本文針對以上問題會做進(jìn)一步的分析和解讀，為醫(yī)療SEMer雪中送炭。

醫(yī)療行業(yè)首當(dāng)其沖，受廣告法影響嚴(yán)重。

二、《醫(yī)療廣告管理辦法》核心內(nèi)容解讀

醫(yī)療行業(yè)“八不準(zhǔn)”

（1）涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的（例如：病毒分離技術(shù)、細(xì)胞治療、乙型肝炎、尼索地平膠囊）；

（2）保證治愈或者隱含保證治愈的（例如：百萬患者病痛的最后一站）；

（3）宣傳治愈率、有效率等診療效果的（例如：康復(fù)率達(dá)100%、治一個(gè)好一個(gè)）；

（4）淫穢、迷信、荒誕的；

（5）貶低他人的（例如：借由貶低他人形象借此突出自身形象內(nèi)容）；

（6）利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的；

（7）使用解放軍和武警部隊(duì)名義的；

（8）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

醫(yī)療行業(yè)“八準(zhǔn)”限定

（1）醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱；

（2）醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址；

（3）所有制形式；

（4）醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別；

（5）診療科目；

（6）床位數(shù)；

（7）接診時(shí)間；

（8）聯(lián)系電話。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，醬紫的違規(guī)創(chuàng)意，隨時(shí)可能會被下線

違規(guī)詞下線

結(jié)合上述要求，此次史上最大規(guī)模的創(chuàng)意違規(guī)詞下線，涉及到的關(guān)鍵詞達(dá)幾十萬個(gè)，絕大部分為醫(yī)療行業(yè)過去常用的關(guān)鍵詞。

效果通用詞（部分）

疾病名詞（部分）

技術(shù)名稱（部分）

三、現(xiàn)狀：醫(yī)療客戶創(chuàng)意遭受重大影響

由于醫(yī)療SEMer吃不透“八不準(zhǔn)”原則，再加上自身的創(chuàng)意撰寫能力不足，導(dǎo)致推廣位廣告創(chuàng)意沒有可讀性。比如下面的“純”八不準(zhǔn)的“偷懶”寫法：

僅上線了“八準(zhǔn)”創(chuàng)意

受此影響，廣告的展示、點(diǎn)擊到對話，各項(xiàng)指標(biāo)一路下跌，醫(yī)療SEMer人人自危。

簡單無感的無線端廣告創(chuàng)意

四、建議：突破物料撰寫瓶頸，研究創(chuàng)意優(yōu)化

首先，從近幾個(gè)月來的流量趨勢看，搜索引擎本身的檢索量和展現(xiàn)量是相對穩(wěn)定并且穩(wěn)中有升的，展現(xiàn)量的不足以及點(diǎn)擊率的下滑是所謂“流量下降”的主要原因。因此，我們SEMer的重心，就應(yīng)該圍繞提升展現(xiàn)，保持并提高點(diǎn)擊率兩個(gè)方向來做新時(shí)代的賬戶優(yōu)化。

作為一個(gè)專業(yè)的醫(yī)療行業(yè)SEMer，也應(yīng)該不斷反思這樣的問題：“求醫(yī)者真正在找尋的是什么樣的信息？想點(diǎn)擊的是怎么樣的內(nèi)容？”，這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但是可以肯定的是，他們找的肯定不是一眼就能看出來的赤裸裸的廣告，何況還是廣告語都?xì)埲辈蝗膹V告。

1、針對展現(xiàn)量不足的問題，據(jù)我們了解，很多醫(yī)療賬戶在8月底至9月初這段時(shí)間，確實(shí)有大量廣告物料審核排隊(duì)，造成沒有足夠的物料進(jìn)行推廣，但是根據(jù)我們對搜索引擎政策的解讀和實(shí)際行業(yè)客戶的反饋，其實(shí)依然可以使用原有的創(chuàng)意進(jìn)行推廣，只是使用原有創(chuàng)意時(shí)，會被技術(shù)屏蔽掉一些關(guān)鍵詞，隨著近期搜索引擎物料審核問題的緩解，大部分的客戶物料都在陸續(xù)通過了，因此物料審核不再是瓶頸。綜合建議如下：

① 保持原有物料的上線推廣，即使遇到部分創(chuàng)意內(nèi)容被技術(shù)屏蔽，但是依然可以保持一部分展現(xiàn)機(jī)會；

② 結(jié)合新政策與法規(guī)的解讀，持續(xù)改進(jìn)、優(yōu)化和上傳新的符合要求的創(chuàng)意，等待創(chuàng)意審核通過之后第一時(shí)間上線使用，通過一條替換一條；

③ 不可繼續(xù)依賴通配符，需要單獨(dú)撰寫符合要求的創(chuàng)意，尤其是無線端。（目前醫(yī)療行業(yè)無線消費(fèi)占比基本接近84%）

2、針對點(diǎn)擊率下滑的情況，目前醫(yī)療SEMer所使用創(chuàng)意的最大問題是：

① 出于“安全”或“省事”原則，僅上線八準(zhǔn)物料：創(chuàng)意難以吸引人，物料點(diǎn)擊率很低。

解決方案：根據(jù)我們目前的了解和相關(guān)政策解讀，創(chuàng)意符合“八不準(zhǔn)”原則是目前搜索引擎所執(zhí)行的要求，因此，認(rèn)真研究“八不準(zhǔn)”，發(fā)揮文案功底，重新撰寫關(guān)注度和點(diǎn)擊率高的創(chuàng)意，降低廣告感，是目前的重點(diǎn)。

舉例A：

不佳創(chuàng)意：純“八準(zhǔn)”創(chuàng)意（如第一條），創(chuàng)意過于簡陋（如第二條）或創(chuàng)意可讀性極差（如第三條）

優(yōu)秀案例：文案創(chuàng)意出現(xiàn)癥狀描述或模擬專業(yè)科普類信息，本文出現(xiàn)的優(yōu)秀案例點(diǎn)擊率均超過了30%，個(gè)別創(chuàng)意點(diǎn)擊率達(dá)到了50%。

專業(yè)知識解答，吸引點(diǎn)擊

案例B：

舉例C：

② 對“八不準(zhǔn)”的解讀不夠徹底：撰寫的廣告容易被審核拒絕，或創(chuàng)意即使上線，也會造成部分關(guān)鍵詞被限制。

解決方案：認(rèn)真研究與解讀“八不準(zhǔn)”要求，規(guī)避限制，重新提交符合標(biāo)準(zhǔn)并有很好效果的創(chuàng)意。

舉例：

優(yōu)秀范例：

現(xiàn)身說法

科普信息吸引點(diǎn)擊

通過促銷/優(yōu)惠活動吸引眼球

③ 無線創(chuàng)意撰寫較弱，不符合無線端用戶的搜索習(xí)慣：醫(yī)療行業(yè)無線端消費(fèi)占比已經(jīng)達(dá)到84%以上，無線端搜索關(guān)鍵詞的長度較長，通配符受限，如果只是簡單粗暴的使用通配符一樣會造成實(shí)際展現(xiàn)效果很差。

解決方案：無線端的廣告創(chuàng)意較短，尤其需要惜字如金，認(rèn)真考慮和取舍文字。

舉例A： 不佳創(chuàng)意：創(chuàng)意展示不完整，文字有缺漏。

優(yōu)秀案例：

個(gè)人案例分享，吸引點(diǎn)擊

舉例B

④ 選擇品牌類產(chǎn)品（如品牌專區(qū)、品跑起跑線等）：很多客戶沒有選擇品牌類產(chǎn)品，尤其在未來廣告規(guī)范的情況下，品牌產(chǎn)品是積累自身價(jià)值，帶來穩(wěn)定轉(zhuǎn)化和獲客的最重要渠道。

解決方案： 目前搜索引擎對品牌類產(chǎn)品沒有更多限制，品牌類產(chǎn)品的效果非常好。

舉例：

品牌廣告目前沒有過多限制

3、段子手精神

俗話說上有政策，下有對策，玩不轉(zhuǎn)創(chuàng)意的SEMer不是好的競價(jià)手，在競價(jià)界摸爬滾打多年的SEMer們，怎能玩不轉(zhuǎn)創(chuàng)意撰寫，新的廣告法對我們來說是新的提升，新的規(guī)則下培養(yǎng)新的對策能力，任性和文字玩玩游戲，優(yōu)化師華麗變身段子手。

這張經(jīng)典的老圖很多人都見過

未來也許是文案為王的時(shí)代

舉例：搜索引擎將“人流”等關(guān)鍵詞做了投放限制，但是一部分有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)療SEMer，開始轉(zhuǎn)投：”打胎“、”流產(chǎn)手術(shù)“等相關(guān)關(guān)鍵詞，盡量保證展現(xiàn)幾率。

五、生活還有詩和遠(yuǎn)方

近期確實(shí)大家都遇到不少的挑戰(zhàn)，但是，病患的求醫(yī)需求依然存在，也依然依賴搜索引擎來尋找解決方法和幫助。隨著有關(guān)政策的持續(xù)落地，大家應(yīng)調(diào)整心態(tài)，摒棄過去的習(xí)慣，積極研究和探索新時(shí)代下的搜索營銷技巧，重心不應(yīng)是停留在抱怨和擔(dān)憂現(xiàn)狀，而應(yīng)更多積極冷靜的思考和總結(jié)，順應(yīng)環(huán)境變化。我們要相信，搜索引擎也在積極思考和持續(xù)調(diào)整，一定會不斷改進(jìn)和升級。

小道消息：我們周末從部分醫(yī)療SEMer圈內(nèi)聽說，有客戶已經(jīng)收到通知開始準(zhǔn)備額外物料，包括醫(yī)院圖片、醫(yī)保資質(zhì)等更多的物料素材，拒推測，很可能搜索引擎會針對八準(zhǔn)物料的要素做升級，可能會有新展現(xiàn)樣式陸續(xù)上線（基于八項(xiàng)內(nèi)容，推測可能會有圖文混排、突出關(guān)注度的特殊圖標(biāo)或電話、預(yù)約等按鈕功能，以及“醫(yī)保定點(diǎn)”等資質(zhì)信息的體現(xiàn)等）。

關(guān)于此次搜索引擎的樣式升級進(jìn)展，請持續(xù)關(guān)注九枝蘭后面的獨(dú)家披露。今天風(fēng)云再變，明天不躺槍。

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