積分屬于忠誠體系中的一部分，因此需要有對應數據指標用于檢測最終效果。

認清積分體系

積分體系是對用戶行為的一種反饋，本質是用戶忠誠度計劃的一部分。

積分體系在傳統(tǒng)行業(yè)的有效性高于其他行業(yè)，特別是在航空、酒店和信用卡等行業(yè)里面。在這類傳統(tǒng)行業(yè)中，服務的同質化相對嚴重，因此積分體系的“末端需求屬性”就被放大。

常常有人將積分與等級混為一談，二者本質是相互獨立的兩套體系。從2個方面對比：

等級直接關聯(lián)特權，而積分利益比較廣泛，可交易，比較靈活。

等級解決階段性問題，積分刺激當前需求，

在設計中，一般會采用明確、少量、關鍵的動作作為等級的依據。其余的行為可以通過積分進行安撫。

例如，淘寶等級中，只有購買的金額，作為等級的依據。而評價、分享等是作為平臺安撫用戶行為的一種積分手段。(關于等級特權設計，不在本文中介紹。)

明確積分目的

積分體系的效果概括為三點：

拉高用戶離開成本，提高留存。例如，在**網站，我還有2000個積分沒有用，下次買紅酒可以用。

刺激消費。例如，這次100積分可以換20元的無門檻優(yōu)惠券，很劃算!

支持數據分析，篩選用戶。例如，把現有積分為5000的老用戶拉出來，做一波豪禮活動。

然而以上都是理想的情況，特別是在刺激消費方面，用戶并不會單純因為積分而引發(fā)購物需求，作為最末端的需求，需要配合各類優(yōu)惠活動，在特定的場景下激發(fā)用戶。例如，9月9日，莫塞爾為回饋老用戶，10000積分抵100元現金。

特別是在垂直電商領域，積分體系的效果更加不堪，由于購物頻次不高，感知不強烈，積分很難影響到用戶的忠誠度。因此，針對垂直電商，在已有需求池中，建議將積分功能優(yōu)先級降低。

積分設計三步走

確定積分類型

區(qū)分積分類型：

交易積分，主要隨用戶購物行為產生，積分屬性中帶有硬通貨性質，例如京豆。

非交易積分，主要隨用戶操作行為產生，積分用戶置換虛擬服務。

由于積分對企業(yè)而言，本身屬于一種債務，因此在設計交易型積分時，需審計財務成本。特別是發(fā)放的途徑要少而關鍵，消耗的途徑要考慮降級策略。

積分發(fā)放

設計步驟如下：

羅列用戶行為，排列依據為行為的關鍵權重。

根據權重設計各個行為的積分值，考慮日均增長速度。

(附加)如果要根據經驗值分等級，根據現有活躍數據估算用戶獲得經驗值的分布圖，每個等級按日進行截斷。可以初步估算每個等級所需的時間，以及每個等級的分布人數。

積分發(fā)放的路徑和產品鼓勵的用戶行為直接關聯(lián)。因此，在對應用戶路徑上要有完整的數據埋點工作，也是作為后續(xù)積分體系是否起作用的驗證標準。

積分消耗

設計積分消耗前，需要強調一個現實，目前互聯(lián)網的積分體系設計中，大多數是沒有對應的降級策略，這在傳統(tǒng)行業(yè)看來是無法理解的，沒有降級策略意味著幾件事：

用戶可能缺乏持續(xù)的投入;

缺少吸引力(人對容易失去的東西，才會珍惜);

積分本身是一種債務，會影響財務健康。

因此，在積分消耗設計中，需考慮對積分使用的門檻設計。例如，積分有效期為1個自然年。

其次需要考慮積分的回報值，不同行業(yè)的回報率是有很大差異，取決于邊際成本和機會成本。

酒店和航空領域高，主要是邊際成本低，而大多數人對電信積分不理解，而電信的邊際成本確實是低的，但是它機會成本高，普通用戶不會輕易從移動轉為聯(lián)通。

最后，確認積分消耗的服務，主要分幾個方面

實物，類似移動的積分商城，各種小雨傘，自拍神器等。

虛擬服務，免運費券，vip一個月

優(yōu)惠券，1積分兌0.1元，不限門檻

總結

積分的設計必須是一個完整的閉環(huán)，作為硬通貨的交易積分，需要從財務角度考慮積分作為債務的回報率。對積分的降級策略也應體現在積分的消耗環(huán)節(jié)。歸根結底，積分屬于忠誠體系中的一部分，因此需要有對應數據指標用于檢測最終效果。

作者：俊叔叔(微信號：MR_YJ1900) , 華為PM

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