我爸媽的朋友圈里，有很多健康養(yǎng)生文章，內(nèi)容魚龍混雜，為避免他們上當(dāng)受騙，我總是給他們發(fā)一個(gè)公眾號(hào)的文章，也是我長(zhǎng)期閱讀的健康類公眾號(hào)——「丁香醫(yī)生」。

在“新榜”的健康類公眾號(hào)排行榜中，「丁香醫(yī)生」長(zhǎng)期占據(jù)榜首，它的選題都針對(duì)常見健康問題，語言通俗幽默，讀者評(píng)論及回復(fù)水平高超，堪比“毒舌電影”，而且有明顯的人格化特征。所以，這篇文章就從選題、文章結(jié)構(gòu)、評(píng)論回復(fù)和人格化這四個(gè)方面，拆解「丁香醫(yī)生」的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)風(fēng)格。

「丁香醫(yī)生」寫哪些選題？

「丁香醫(yī)生」的定位是“專業(yè)醫(yī)生寫下的健康科普”，只科普常見健康問題，不講解復(fù)雜疾病。在這個(gè)定位下，「丁香醫(yī)生」的選題有三類：

1. 淺層科普醫(yī)學(xué)知識(shí)，讓讀者了解到常見疾病。比如，《抑郁癥就是「不高興」嗎?》，分析抑郁癥；

2. 辟謠網(wǎng)絡(luò)上的醫(yī)學(xué)錯(cuò)誤。比如，《不抽煙、不喝酒,為什么也會(huì)得肺癌?》，講解肺癌的真正成因；

3. 針對(duì)常見疾病，給出解決辦法。比如，《感冒了擤鼻涕擤到耳朵疼怎么辦?》。

「丁香醫(yī)生」如何寫文章？

1. 整體：如何設(shè)計(jì)文章結(jié)構(gòu)？

1）每篇文章寫多長(zhǎng)？

1200字-1500字／篇，既能說清一個(gè)問題，又不會(huì)因?yàn)樘L(zhǎng)，讓讀者疲倦或厭煩。

由于目標(biāo)讀者不是專業(yè)醫(yī)學(xué)人員，所以文章每段不超過 80 字，語言簡(jiǎn)短，不給讀者閱讀壓力。

「丁香醫(yī)生」文章節(jié)選

「華醫(yī)網(wǎng)」文章節(jié)選，目標(biāo)讀者是專業(yè)醫(yī)學(xué)人員

2）如何排列文章內(nèi)容？

以問題編排全文，比如，《得了高血壓，就不能運(yùn)動(dòng)了嗎？》的全文標(biāo)題如下：

高血壓就不能運(yùn)動(dòng)了嗎？

哪些運(yùn)動(dòng)適合中老年高血壓患者？

只做有氧運(yùn)動(dòng)足夠么？

這種用編排方式，既能改變讀者已有的認(rèn)知框架，又能重新解釋某一疾病的病因。讀者閱讀時(shí)，經(jīng)歷困惑、思考再到豁然開朗，這種閱讀快感和閱讀獎(jiǎng)賞，會(huì)產(chǎn)生神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺，讓讀者心情愉悅。

2. 開篇：如何切入主題？

「丁香醫(yī)生」講解專業(yè)科普知識(shí)，但如果開篇就講解專業(yè)知識(shí)，會(huì)降低讀者閱讀興趣。為了優(yōu)化閱讀體驗(yàn)，常用以下幾種方式切入主題：

1）從健康類話題切入

比如，《豆?jié){「假沸」不能喝！這 5 種食物一不小心都會(huì)中毒》中，開篇寫到：曾經(jīng)有一個(gè)熱門話題問：有哪些食物是學(xué)食品學(xué)營(yíng)養(yǎng)的人絕對(duì)不會(huì)吃的？

之后自問自答“沒成熟、沒做熟的植物（絕不會(huì)不吃）”，再引申到文章主題“怎么吃，不中毒？”

2）從生活場(chǎng)景切入

先描述生活常見問題，再引入文章主題。比如，《動(dòng)物內(nèi)臟到底要不要吃？別說我沒告訴過你……》中，開篇大致內(nèi)容如下：對(duì)于內(nèi)臟，估計(jì)很多人是又怕又愛。說怕，是怕……膽固醇和脂肪太多；說愛，是因?yàn)椤覀儠簳r(shí)拋開口感，只說營(yíng)養(yǎng)，動(dòng)物內(nèi)臟真的是……嗎？

想找到這類切入場(chǎng)景，往往需要從文章主題，反向思考，常見的方法有：

以文章主題為核心，橫向拓展類似的主題；

以文章主題為核心，縱向拓展類似上下游的主題；

從文章主題所在場(chǎng)景切入，描述場(chǎng)景中的其他主題。

嘗試這些思考方向之后，選擇最適合的切入點(diǎn)，從它引申到文章主題。如果想深入研究這種反向思考方式，推薦閱讀《水平思考法》（愛德華·德博諾 著）。

3）從投票切入

投靠?jī)?nèi)容與文章主題相關(guān)，但更有娛樂性質(zhì)。主要作用是提高參與感，調(diào)動(dòng)讀者興趣。

比如，在《食物發(fā)霉了，去掉壞的部分，還能吃嗎？》中，開頭投票如下：

4）從調(diào)侃反例或病癥切入

先說調(diào)侃反例。當(dāng)文章針對(duì)年輕讀者時(shí)，風(fēng)格輕松，通過調(diào)侃文章主題的反例，讓讀者意識(shí)到文章主題的重要性。比如，在《紋眉要是不注意這 5 點(diǎn)，一不小心就悲劇了》中，寫紋眉的注意事項(xiàng)，開頭這樣調(diào)侃：

做得好的，一個(gè)字，美，今天開開心心過節(jié)；做得不好的，一個(gè)字，慘……

為了避免更多人盲目「入坑」，丁當(dāng)請(qǐng)皮膚科的美女醫(yī)生禹汐，來講一講紋眉最應(yīng)該注意的 5 件事。

再說調(diào)侃病癥。如果文章主題相對(duì)輕松，可以開篇就調(diào)侃病癥表現(xiàn)。比如，《老是愛放屁，咋回事？》這樣開篇：

從今天起，做一個(gè)有「氣場(chǎng)」的人，有聲，有味，自帶出場(chǎng)效果。認(rèn)真來說，愛放屁和平時(shí)吃的東西、生活習(xí)慣及一些疾病有關(guān)系。

3. 正文：如何解釋專業(yè)內(nèi)容？

針對(duì)這個(gè)問題，我曾專門寫過一篇《為什么你寫的專業(yè)內(nèi)容沒人看？》?！付∠汜t(yī)生」的寫作技巧在文中已經(jīng)提到。而今天的重點(diǎn)是「丁香醫(yī)生」的整體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)規(guī)則，不單單講“如何解釋專業(yè)內(nèi)容”。所以，為了節(jié)省大家的時(shí)間，高效閱讀，這里只羅列那篇文章的重點(diǎn)，不再贅述：

1）用通俗表達(dá)寫專業(yè)理論：寫完專業(yè)名詞，用日常語言解釋；轉(zhuǎn)換不同內(nèi)容時(shí)，用“對(duì)話風(fēng)格”；專業(yè)知識(shí)，形象總結(jié)。 

2）選擇恰當(dāng)?shù)睦?，幫助讀者理解理論：講述理論概念時(shí)，例子要有情景；使用讀者熟悉的例子；同一例子，前后對(duì)比。

如果你想深入了解這方面內(nèi)容，強(qiáng)烈推薦《為什么你寫的專業(yè)內(nèi)容沒人看？》，下面說兩個(gè)推薦文章中沒寫到的，「丁香醫(yī)生」卻采用了的方法：

3）多寫結(jié)論或建議

對(duì)于醫(yī)學(xué)科普類文章，相比于讀懂專業(yè)原理，讀者更關(guān)心“我該怎么辦”，所以先寫結(jié)論或建議，讓讀者即便不明白原理，也能記住結(jié)論，指導(dǎo)實(shí)際生活。比如，在《蛋黃好還是蛋白好？答案原來是這樣的……》中，某小節(jié)的結(jié)構(gòu)如下：

膽囊炎患者，應(yīng)盡量少吃蛋黃。膽囊炎患者必須限制膽固醇攝入，不僅要盡量少吃蛋黃，也還要少吃動(dòng)物性脂肪。不妨選擇富含膳食纖維和豆固醇的豆制品，作為膳食蛋白質(zhì)的主要來源。

更好的方法是，用口語風(fēng)格描述結(jié)論，比如，在《1 月死亡 79 例！預(yù)防禽流感，必須了解這 6 個(gè)關(guān)鍵》的結(jié)尾，這樣描述結(jié)論：

空氣中的病毒細(xì)菌對(duì)酸性環(huán)境并不敏感，曾有實(shí)驗(yàn)研究過「密閉空間里熏醋能否減少細(xì)菌」，結(jié)果是：沒用。

4）聯(lián)系生活情景

通過生活情景，描述讀者心理狀態(tài)，更能打動(dòng)讀者。比如，在《食物發(fā)霉了，去掉壞的部分，還能吃嗎？》中，有這樣一段描述：

還有一些小伙伴決不放棄「勤儉節(jié)約」的美德，覺得只要把「霉」削掉，再高溫加熱，就可以去除毒素了。

這段描述，容易讓讀者帶入自己的生活情景，更想要讀下去。

4. 發(fā)布后：如何挑選和回復(fù)評(píng)論？

像很多公眾號(hào)一樣，「丁香醫(yī)生」為了提高讀者的參與感，增加粘性，要引導(dǎo)、回復(fù)讀者評(píng)論，除此之外，作為醫(yī)學(xué)科普類公眾號(hào)，通過回復(fù)評(píng)論，幫讀者解決問題，也能夠提升自己的可信度和品牌價(jià)值。下面說說「丁香醫(yī)生」讀者評(píng)論的主要類型和回復(fù)方法：

1）同意型

讀者就文章內(nèi)容發(fā)表意見，講述親身例子，贊同文章內(nèi)容。這類留言能夠增加文章可信度。

回復(fù)方法：肯定讀者，鼓勵(lì)讀者在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)踐文章內(nèi)容。

2）提問型

讀者向「丁香醫(yī)生」提問，「丁香醫(yī)生」解答，增加文章信息量。

回復(fù)方法：先要就事論事，回答內(nèi)容。如果可以，再加入情緒，人格化表達(dá)。

3）聊天型

內(nèi)容與文章主題無關(guān)，主要是增加文章趣味。

沒有固定回復(fù)方法，隨機(jī)性強(qiáng)，考驗(yàn)情商。

「丁香醫(yī)生」如何做人格化？

為了醫(yī)學(xué)科普更有趣，「丁香醫(yī)生」塑造了一個(gè)人物“丁當(dāng)”，并給他設(shè)置了固定的特點(diǎn)——“丁當(dāng)扶了扶眼鏡”——在每次回答讀者問題之前，都有這句話，給讀者種“心錨”。

除此之外，他還調(diào)侃文章內(nèi)容，讓文可讀性更強(qiáng)，具體方式有以下幾種：

1. 調(diào)侃社會(huì)對(duì)疾病的誤解

通過這種調(diào)侃，快速破除讀者的誤解。比如，在《左眼皮一直跳，代表啥？》中，在解釋“眼皮跳”的科學(xué)原理之前，先貼出一張圖，“各個(gè)時(shí)間段眼皮跳的意義”，描述網(wǎng)絡(luò)上對(duì)“眼皮跳”的種種誤解，再說正確的解釋，相互對(duì)比，而且有趣，讓讀者影響深刻。

1）調(diào)侃讀者實(shí)際反應(yīng)

提供建議時(shí)，假想讀者對(duì)建議的實(shí)際反應(yīng)，加深讀者印象。比如，在《想熬夜又擔(dān)心身體吃不消？教你 6 個(gè)小竅門》中，其中一個(gè)小建議是這樣寫的：

晚上不要吃得太飽太油膩（雖然過年的你幾乎做不到）。

2）用調(diào)侃來安慰

在解答讀者提問時(shí)，如果沒有太好的解決辦法，丁當(dāng)就會(huì)用調(diào)侃安慰讀者，這種在專業(yè)內(nèi)容之外的人情味，讓「丁香醫(yī)生」比專業(yè)科普平臺(tái)更有魅力。比如，在《想拯救自己的雞皮膚？辦法只有一個(gè)》中，讀者問如何治療自己的“雞皮膚”（毛周角化癥），實(shí)際上沒有特別有效的方法，所以在文章結(jié)尾，丁當(dāng)這樣安慰那位提問的讀者：

「雞皮膚」也沒有那么差啊，只不過就是看起來似乎一直都很冷，一直都在起雞皮疙瘩……而已。

3）調(diào)侃總結(jié)全文

常用于辟謠類文章，在澄清真相之后，不是像專家一樣，說“無需擔(dān)心”、“并不存在”之類的刻板說辭，而是用極具性格、情緒的語言總結(jié)。比如，在《乳房上長(zhǎng)了小疙瘩，這是怎么了……》中，解釋了小疙瘩的真實(shí)情況，在結(jié)尾處，這樣回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)謠傳：

當(dāng)然了，很多地方說蒙氏結(jié)節(jié)是「體內(nèi)有毒，淤積而成」，需要排毒、需要手術(shù)治療。

哼，扯。

在調(diào)侃時(shí)，需要不斷練習(xí)，才能拿捏好分寸。這個(gè)過程，就像每個(gè)相聲演員，都要經(jīng)歷“在臺(tái)上賣力氣說，但臺(tái)下一個(gè)都不樂”的階段。想要調(diào)侃得恰到好處，也要經(jīng)歷類似狀態(tài)。多看多思考多模仿，才能逐漸把拿捏好調(diào)侃的“度”。

說明一點(diǎn)，無論哪種調(diào)侃方式，都只適用于科普常見疾病。如果寫復(fù)雜的、嚴(yán)肅的大病預(yù)防或急救規(guī)范，如“突發(fā)心梗如何急救”，就要態(tài)度嚴(yán)肅，條理清晰，不能調(diào)侃。

在人格化方面，除了設(shè)計(jì)“丁當(dāng)”的形象，「丁香醫(yī)生」還有其他方式，比如《腰椎間盤突出像「出軌」，都怪你沒做好這幾點(diǎn)》，用第一人稱，講腰椎間盤與“主人”的故事，描述了不同情境下，“主人”的行為對(duì)腰椎間盤造成了哪些傷害。

寫在最后

文章分析了「丁香醫(yī)生」的選題類型、文章結(jié)構(gòu)、評(píng)論回復(fù)和人格化設(shè)定?？偨Y(jié)它們的作用：

選題類型保證「丁香醫(yī)生」產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容；

文章結(jié)構(gòu)確保讀者能理解專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)；

評(píng)論回復(fù)提高了用戶活躍度，粘度和文章可信度；

人格化設(shè)定貫穿始終，讓「丁香醫(yī)生」不僅生產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，還有自己的“性格”，與眾不同。

希望這篇文章不僅能幫大家了解「丁香醫(yī)生」的思路，而且能讓大家把這些思路遷移到如何運(yùn)營(yíng)自己的公眾號(hào)，這才是閱讀各類教程的核心意義。

出品｜插坐學(xué)院（ID:chazuomba）

作者｜張二狗

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