一、運營到底是什么?

　　從廣義的角度上說，一切圍繞著產(chǎn)品進行的人工干預都叫運營(百度百科)。

　　運營的崗位大致可分為：用戶運營、內(nèi)容運營、活動運營。

　　用戶運營是以用戶為中心，依據(jù)用戶的行為從而采取相應的運營維護策略，維系產(chǎn)品和用戶之間的關系，搭建用戶的成長體系。須了解用戶的使用行為，清楚用戶為什么來，為什么走，為什么留以及為用戶所產(chǎn)生行為的原因，這一切都依賴數(shù)據(jù)來進行改進。

　　內(nèi)容運營是指通過創(chuàng)造、編輯或組織文字等形式來呈現(xiàn)用戶喜好的內(nèi)容/引導用戶產(chǎn)生高質(zhì)量內(nèi)容，進而推進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀和分享。須把控整體內(nèi)容質(zhì)量，了解用戶的喜好并結(jié)合熱點和用戶需求整合相關內(nèi)容做推薦，日常內(nèi)容的維護和更新。

　　活動運營是以做活動的形式來引導用戶參與，推動各種資源完成活動既定目標。須明確活動的目的，追蹤活動過程中用戶行為軌跡，優(yōu)化活動方案從而達到效果最優(yōu)，整理活動后數(shù)據(jù)并總結(jié)經(jīng)驗。

　　然而不管是用戶運營或內(nèi)容運營還是活動運營，從總體上來說還是運營用戶，要吸引用戶，留住用戶，培養(yǎng)用戶的使用習慣，從而讓用戶沉淀下來成為核心用戶。

　　運營工作的三個指標就是：拉新、留存、促活。

　　拉新，是指為產(chǎn)品帶來新用戶或流量。對于APP而言，拉新意味著新的用戶下載注冊;而對于眾多的微信公眾號、微博、貼吧運營個體而言，拉新指的是吸引新的粉絲關注?？赏ㄟ^話題事件營銷、微信公眾號、微博、ASO等方式來實現(xiàn);

　　留存，即新增用戶中經(jīng)過一段時間后留下來的那部分，這個時間一般以日、周、月來計算，一般衡量指標有次日留存、七日留存和月留存等;

　　促活，即促進用戶活躍，可以通過分析用戶的喜好，通過活動/話題的方式來增加用戶的活躍度。讓不活躍的用戶變得活躍;讓活躍的用戶變得更加活躍。

　　二、運營和產(chǎn)品的關系?

　　運營對于產(chǎn)品而言非常重要，好的運營能推動產(chǎn)品實現(xiàn)快速增長。

　　由于每個產(chǎn)品所屬行業(yè)性質(zhì)的不同，則其運營模式也可能不同。如社交類產(chǎn)品偏用戶運營模式，而資訊/閱讀類產(chǎn)品偏內(nèi)容運營模式，因此各個產(chǎn)品所注重的運營模式也不一樣。產(chǎn)品運營不分家，當產(chǎn)品不斷推出新功能，運營就需要快速跟進，來為產(chǎn)品拉新、提升用戶留存、促活等，并根據(jù)用戶反饋/數(shù)據(jù)反饋反向推動產(chǎn)品進行改進。在產(chǎn)品中找真正能拉動用戶自增長的產(chǎn)品功能，這很關鍵。然而產(chǎn)品功能已做出一大堆，但用戶增長/活躍仍不給力是產(chǎn)品的錯還是運營的錯?答案肯定是兩者都有錯。那作為產(chǎn)品，該如何結(jié)合運營，滿足運營需求，從而實現(xiàn)用戶自增長呢?

　　先拋一個問題：運營需求是先于產(chǎn)品功能存在，還是依據(jù)產(chǎn)品需求而產(chǎn)生?即是在做用戶需求時就要考慮運營需求，還是根據(jù)產(chǎn)品在后期發(fā)展的需要才考慮運營需求?

　　打一個最簡單的比方，撫養(yǎng)小孩是要在教育的過程中就給小孩以方向的引導，還是讓小孩自然生長根據(jù)成長中出現(xiàn)的問題再提出相應的解決方案。這都沒有對與錯，不管是哪種培養(yǎng)方式，小孩都能長大，但很明顯，后者的成熟周期更長，覺醒能力相對較差。對于產(chǎn)品而言，前期在產(chǎn)品設計中就考慮到運營需求有利于縮短產(chǎn)品的成熟周期，產(chǎn)品越快趨于穩(wěn)定成長期，特別是在一些重運營的產(chǎn)品中。

　　再舉個栗子，對于是否做新用戶運營功能，是在初期設計產(chǎn)品時便考慮新用戶運營功能，還是在后期產(chǎn)品的發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)需要針對新用戶做運營活動時，才開始搭建新用戶運營功能?答案是很明顯的，在前期就應該考慮到新用戶運營功能，這樣有利于新用戶的沉淀，在這個過程中，PM所承擔的就應該是提前挖掘運營需求，以支撐后期的產(chǎn)品發(fā)展。

　　很多產(chǎn)品在設計的時候，都是先不管運營，先做出來產(chǎn)品，這是不對的。

　　運營的方式多種多樣，通過各種活動/內(nèi)容等形式來吸引/引導用戶參與，從而達到那三個指標(拉新、留存、促活)，這里也就不舉例別人家的運營都是怎么做運營的，主要來講講別人家的產(chǎn)品是怎么做運營位的，畢竟運營怎么做是運營的事，運營位怎么留就是產(chǎn)品的事了!

　　這篇文章主要給大家分享幾個優(yōu)秀的產(chǎn)品是如何做運營位的栗子，以及對于PM而言，該怎么考慮運營位功能。

　　三、別人家的產(chǎn)品運營位設計案例分析

　　1、新用戶運營

　　新用戶運營是專門運營新用戶的，主要通過活動等形式來刺激新用戶完成首次任務(比如注冊/下單/閱讀等)，能有效地提高新用戶留存/轉(zhuǎn)化率。

　　案例1：京東 & 淘寶-時效性運營位

　　時效性運營位顧名思義就是具有時效性，用戶完成任務后整個運營位消失。淘寶和京東的新用戶運營區(qū)就屬于時效性運營位，用戶領取后消失。這種運營位能有效地傳達活動信息，當用戶參與完成后消失既能節(jié)省頁面空間，又能讓參與過的用戶不產(chǎn)生額外的困擾(反正已經(jīng)不能再參加了，還留著干嘛)。

　　分析：淘寶整個新用戶運營區(qū)是一個整體，不管用戶點擊該運營區(qū)的哪個位置，都直接跳轉(zhuǎn)到登錄頁面進行登錄/注冊;而京東將整個新用戶運營區(qū)劃分成了多個模塊，每個模塊對應一個活動，用戶可查看到針對新用戶的各個活動細節(jié)，當選擇參加活動時才要求進行登錄/注冊。京東的新用戶運營區(qū)更靈活且更吸引新用戶參與，用戶在了解活動詳情后再選擇性參與活動時給用戶彈窗登錄，這種方式所帶來的新用戶登錄/注冊轉(zhuǎn)化率更高。且京東的新用戶運營活動相比淘寶而言，新手權(quán)益更加吸引人。

　　案例2：抓錢貓-非時效性運營位

　　非時效性運營位區(qū)別于時效性運營位，用戶完成任務后整個運營位仍顯示。抓錢貓這個新人福利運營區(qū)就屬于時效性運營區(qū)，用戶在領完新人福利后仍顯示在頁面上。這種運營位有利于用戶的傳播，用戶參加完任務后仍顯示在頁面上，能方便用戶推薦給其他的朋友，從而起到運營活動宣傳的效果，然而這種運營方式對用戶會產(chǎn)生一定的干擾，可以通過設計來減少對用戶的干擾。

　　分析：抓錢貓的新人福利雖然在領取前后都會顯示在頁面上，但該運營區(qū)的位置有發(fā)生變化，領取前新人福利顯示在最頂部，火爆熱銷顯示在新人福利后;領取后新人福利顯示在頁面最底部，火爆熱銷顯示在新人福利的上方。這種位置的變化可以減少對用戶的干擾，盡管用戶不能再參加了(既然不能再參加，就放到不顯眼的位置)。

　　2、常規(guī)運營

　　常規(guī)運營區(qū)是用來日常運營用戶的，運營人群可以是新用戶也可以是老用戶，運營的形式可以多樣化(如內(nèi)容/活動)，通過吸引用戶來參與，從而提高產(chǎn)品內(nèi)用戶的活躍度，并提高指定行為的轉(zhuǎn)化率。

　　案例3：支付寶 & 美拍-內(nèi)容式運營位

　　內(nèi)容式運營位即直接以內(nèi)容的形式在運營，和用戶所產(chǎn)生的內(nèi)容形式盡量保持一致。例子中支付寶和美拍就是采用的這種運營方式，都是通過吸引用戶參與活動/話題從而提高用戶活躍。這種運營方式最不打擾用戶，且運營內(nèi)容傳達率也高。

　　分析：支付寶在生活頻道頁會運營一些日常活動，如熱門生活故事，通過分享自己的自拍，獲得10個好友點贊從而獲得打賞。一方面引導用戶加好友，另一方面刺激生活圈的活躍;美拍在熱門頻道處會發(fā)布一些日常運營的話題活動，如今日最火視頻，一方面引到用戶參與話題，提高整個社區(qū)的活躍，另一方面通過這種方式整合有趣的視頻內(nèi)容推薦給用戶。

　　案例4：百度糯米-固定運營位

　　固定運營位即在頁面上某個固定位置顯示的運營位，這是產(chǎn)品中非常常用的一種運營位，一般顯示的位置比較明顯，流量比較大，運營效果也更明顯。

　　分析：百度糯米在頁面上有三個固定的運營區(qū)，分別為：精選搶購、一元搶寶、每日惠。精選搶購運營區(qū)為整點搶商品折扣的活動、一元搶寶運營區(qū)即運營一元搶寶活動、每日惠運營區(qū)則提供優(yōu)惠折上折商品信息。這三個固定運營區(qū)在頁面上固定顯示，所在頁面上的顯示位置比較明顯，且和其他版塊分隔開，用戶一眼就可以看到，流量比較大，運營效果應該較明顯。

　　案例5：網(wǎng)易云音樂 & 優(yōu)酷-banner運營位

　　banner運營位顧名思義就是專門放banner的運營位，可配置單個banner/多個banner進行輪播顯示，可放置在頁面不同的位置上。常見的是多個banner輪播放在頁面頂部，這樣可以有效利用好空間位置，傳達更多的內(nèi)容;但現(xiàn)在也有很多app的banner運營位只放一個banner且放在頁面的中間位置，如例中的優(yōu)酷，只放一個banner相比多個banner輪播傳達率要更高，運營效果更好，就是有點浪費位置(放一個/多個還是由運營說了算)。

　　分析：例子的網(wǎng)易云音樂則是多個banner放在頁面頂部輪播的形式，7個banner以輪播的形式展示，而用戶能接收到的往往只有其中的2～3個，傳達率較低;優(yōu)酷頁面頂部也有banner輪播顯示，但優(yōu)酷在頁面中間又加了一個banner運營位，且只布局了一個banner，適合放置優(yōu)先級高一點的運營活動，畢竟只布局一個banner的效果要更好，比如這次優(yōu)酷就重點在“上優(yōu)酷看視頻，搶雙十一紅包”雙十一活動預熱。

　　案例6：QQ閱讀 & 支付寶口碑外賣-文字鏈運營位

　　文字鏈運營位即在頁面上只有文字形式的鏈接入口，可鏈接到各種頁面，可以配置一個文字鏈也可配置多個文字鏈，當一個入口配置了多個文字鏈時則進行輪播顯示，與banner規(guī)則類似。但和banner運營位相比，文字鏈運營位不占空間，但也不容易被用戶感知到。

　　分析：QQ閱讀的文字鏈運營位上放置的是新用戶專區(qū)這一個運營活動，用戶未進入活動頁執(zhí)行相關操作(此處為領取新用戶禮包200閱券)時則一直顯示在此處，當用戶執(zhí)行完操作后消失，規(guī)則同時效性運營位?？诒赓u的文字鏈運營位置放置了好幾個文字鏈活動進行輪播顯示，用戶可點擊進入相應的活動頁。

　　文字鏈活動不明顯，所以QQ閱讀和口碑外賣都做了相應的文字鏈提示。QQ閱讀在文字鏈右邊加了引導信息和小紅點提示;口碑外賣在文字鏈右邊加了“new”標簽提示，都是為了增加用戶對文字鏈活動的感知度。

　　案例7：餓了么 新用戶大禮包 & 紅包-圖標運營位

　　圖標運營位是指以小圖標的形式存在的運營位，這種運營位一般固定在頁面的右下角，所占位置空間很小，但由于位置是固定在右下角的，用戶即使滑動屏幕后仍能看到，運營效果很好，但仍有點打擾用戶，可以通過制定規(guī)則減少對用戶的打擾。

　　分析：餓了么在首頁的圖標運營位上放置了新用戶大禮包活動，規(guī)則是當用戶尚未登錄時即顯示該新用戶大禮包圖標活動，但只有新用戶才可領取，用老帳號領取時會提示該活動只支持新用戶，在登錄后該新用戶大禮包圖標活動會消失，從而減少對用戶的干擾;餓了么在訂單詳情頁內(nèi)也設計了一個圖標運營位，用來分享紅包到微信/朋友圈，用于用戶傳播，即使用戶分享過紅包后仍不消失，一直顯示在訂單詳情頁的右下角，一般用戶只有進入到該訂單詳情頁才會看到，顯示的場景較少，即使一直不消失也不會對用戶造成多大困擾，相反可以引導用戶去傳播紅包活動。

　　可以通過制定顯示/隱藏圖標運營位的規(guī)則來減少對用戶的打擾，或如餓了么一樣，減少某些圖標運營位的顯示場景。

　　以上的例子都是比較常見的產(chǎn)品內(nèi)運營位設計，還有一些非常規(guī)的運營位，如：

　　案例8：非常規(guī)運營位

　　非常規(guī)運營位一般是依據(jù)用戶的使用場景進行搭建的，如例子中的追書神器，在用戶看書的書架頁上加了一個7天連續(xù)簽到的運營位，用戶在看書的時候順便可以簽個到領個書券豈不是不費吹灰之力一舉兩得?例子中的優(yōu)酷，在精選首頁右邊加了一個運營位，根據(jù)時事熱點或熱播內(nèi)容做的視頻集合推薦，這個位置的視頻推薦效果應該還不錯，在流量大的位置專門針對某一話題進行運營，效果比在精選頁面上的某個欄目專門做運營推薦/做多個話題視頻推薦要好，配合現(xiàn)有的熱點和熱門能起到更好的效果。也很符合用戶在查看精選頁面推薦時的尋找某類視頻合集的場景需求。

　　分析：追書神器在書架上方加了一個連續(xù)7天簽到的局部固定運營位，用戶連簽到第7天會獲得大禮包，用戶在書架看書的時候可以順便就簽到，很符合用戶的使用場景;優(yōu)酷則是在精選首頁右邊新增了一個全頁運營位頻道，根據(jù)時事熱點或熱播內(nèi)容做的推薦，推薦的視頻類型比較多樣化，涉及了電視劇、電影、綜藝等多種視頻類型專題，通常是圍繞一主題進行相關視頻精彩集錦片段推薦或相似節(jié)目推薦。如此次的雙十一預熱活動，優(yōu)酷在該頁面上推薦了一些可能會出現(xiàn)紅包的視頻，讓用戶“邊看邊撿錢”，并集合了去年雙十一晚會的精彩集錦等，內(nèi)容很豐富，整體推薦的視頻內(nèi)容和當前雙十一主題很符合。

　　四、對于PM而言，該怎么考慮運營功能。

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品絕不是單單靠產(chǎn)品功能堆砌才被大家所認可的，運營絕對是優(yōu)秀產(chǎn)品的強力輔助?？赐炅松厦婺敲炊嗬恿耍亲鳛橐幻鸓M該如何考慮運營功能呢?

　　總結(jié)了這么幾點：

　　1、布局多個運營位

　　前面的案例中可得到大約有這么幾種運營位：時效性運營位、非時效性運營位、內(nèi)容式運營位、固定運營位、banner運營位、文字鏈運營位和圖標運營位等。

　　在設計運營位時可以考慮多個運營位結(jié)合的方式來創(chuàng)建運營活動場景。

　　(1)多個運營位有利于保證運營活動的傳達率，讓活動能充分地展現(xiàn)給用戶，讓用戶感知到。可分析用戶的使用場景，在用戶使用場景較多的地方加運營位，但要切記保證不打擾用戶在當前頁面的主要功能操作，且不給用戶造成困擾，在各個運營位布局活動時也要保證所布局的活動符合用戶在當前頁面下的使用場景。

　　比如，可以在充值頁面上加充1元送5元的運營活動，但不可在充值頁上加簽到的運營活動，這和用戶在當前頁面的主要使用場景不符合，會給用戶造成困擾。

　　(2)多個運營位有利于運營效果的比較，從而給以后的運營活動提供數(shù)據(jù)支持。分析對比哪個運營位的效果最好，從而間接得知用戶更易于接受哪種運營位的方式，在做運營活動時可以依據(jù)每個運營位的活動效果來布局運營活動，重點的運營活動放在效果好且易于被用戶接受的位置，而一些普通的運營活動可以放在效果一般的運營位上，補充流量入口。

　　具體布局幾個運營位根據(jù)業(yè)務需求來～

　　2、制定每個運營位的規(guī)則

　　每個運營位的規(guī)則可以不一樣，這個同樣可以由PM根據(jù)業(yè)務需求來制定。

　　比如前面說的時效性運營位和非時效性運營位就是根據(jù)在完成任務后是否消失這個規(guī)則來進行區(qū)分的。

　　制定規(guī)則時可以往這兩個方面考慮：

　　(1)運營位是僅作為入口還是要關聯(lián)運營活動邏輯?

　　運營位作為入口時不需要考慮到該運營位所配置的運營活動邏輯(即活動的時效性和參與情況)，所配置的運營活動是否到開始時間/結(jié)束時間/用戶是否已參與和運營位是否顯示沒有任何關系，運營位只管有沒有配置該運營活動，配置了就顯示，尚未配置/刪除了就不顯示;而當運營位要關聯(lián)運營活動邏輯時則必須要考慮該運營位上所配置的運營活動邏輯，如所配置的活動到活動開始時間時運營位是否顯示該活動、到活動結(jié)束時間時運營位是否隱藏該活動、用戶已參與完該活動后運營位是否隱藏該活動等邏輯。

　　比如案例6中口碑外賣的文字鏈運營位僅僅作為入口放置所推薦的活動內(nèi)容，該運營位只是承擔是否顯示該活動，而不判斷活動是否開始/結(jié)束/用戶已參與;而案例7中餓了么的圖標運營位則是關聯(lián)了運營活動的邏輯，未登錄時則顯示新用戶大禮包，用老帳號領取時會提示該活動只支持新用戶，在登錄后該新用戶大禮包圖標活動會消失。

　　運營位僅作為入口或關聯(lián)運營活動邏輯各有其優(yōu)缺點。運營位僅作為入口時更靈活，所配置的運營活動類型也可以更豐富，但由于不關聯(lián)所配置活動的邏輯就會導致運營位顯示活動的時間和本身活動的開始/結(jié)束時間不一致(比如，運營位中已顯示該活動，但活動尚未開始，此時用戶能看到運營位中的活動但無法參加)，畢竟不由程序控制。而運營位關聯(lián)活動邏輯時能配置的活動類型將受到限制，好處是可以完全由程序來控制運營位活動的顯示，能保證運營位處活動的顯示和活動的開始/結(jié)束時間保持一致(比如，活動時間開始時才在運營位中顯示該活動，活動結(jié)束了就在運營位中不顯示，保證用戶能看到該活動的情況下就能立即參加，活動已結(jié)束的情況下就看不到該活動，也就無法參加)，不會出現(xiàn)差錯。

　　個人建議還是將運營位僅作為入口，不關聯(lián)運營活動邏輯，這樣運營位更加靈活，可支持多種活動類型，至于運營位顯示活動的時間和本身活動的開始/結(jié)束時間不一致這個問題，可以通過在后臺配置該運營位的活動時填寫該活動在運營位的顯示時間和隱藏時間，保證在該運營位的顯示時間和隱藏時間與活動本身的開始時間和結(jié)束時間保持一致即可避免這種問題，并在做活動時做好相應的邏輯處理，比如，活動未開始時點參加提示：活動尚未開始;在活動已結(jié)束時點參加提示：活動已結(jié)束。

　　但類似需要針對新用戶的運營活動，在設計運營位規(guī)則時還是要關聯(lián)運營活動邏輯，畢竟程序需要判斷用戶類型(是否是新用戶)從而確認是否顯示在運營位。關聯(lián)了活動邏輯的運營位還可以帶上設備判斷，比如，在同一個設備上已經(jīng)參與過該運營活動了，用戶重新下載應用后是否還需要顯示。案例1中淘寶和京東在做新用戶運營活動時并沒有加上設備判斷，當用戶重新下載并安裝應用后，仍顯示該新用戶運營位，其實不是特別合理，因為一般在同一個設備上以前登錄過淘寶/京東的用戶是老用戶，給老用戶顯示無法參加的新用戶運營活動，這對老用戶而言是種傷害啊…

　　(2)運營位是否需要支持后臺可配置活動?

　　各個運營位可以考慮是否支持可靈活配置運營活動，如果某活動固定顯示在某個運營位上時，那可以不用考慮后臺配置活動，如案例8中的追書神器的簽到固定運營區(qū)，這個便是不需要進行后臺配置的。但這種情況下，如果需要更改活動規(guī)則或運營位規(guī)則就需要重新發(fā)版本，更新周期較長，除非已確定的常規(guī)活動，否則不建議這么做;但如果運營位可支持多種活動類型時，應考慮運營位支持后臺靈活配置活動。

　　在設計后臺運營位配置活動時，可以考慮是否需要給活動打標識，用于區(qū)分不同的活動類型，同時可以增加用戶對活動的感知。如案例8中，優(yōu)酷在全頁運營位頻道處加了“￥1111”活動標識，案例6中口碑外賣文字鏈運營位處的“new”活動標識，都可以用來區(qū)分活動，給用戶帶來活動氣氛并增加用戶對活動的感知。

　　運營位可支持后臺配置活動，但也要保證配置的運營活動不打擾用戶使用當前頁面主要使用場景下的功能。

　　3、社會化分享

　　為了讓產(chǎn)品能以最小的成本獲得最給力的宣傳，在設計運營位的時候應考慮分享機制，活動內(nèi)頁的分享機制這個是由運營來考慮的，PM要做的就是保證任何一個運營位進入到活動頁時，都可以找到分享的功能。比如在原生框架下打開活動頁面時，原生框架的頂部狀態(tài)欄中就應該帶有社會化分享功能(分享到微信、微信朋友圈、QQ、QQ空間等)。

　　總之，產(chǎn)品運營需要一體化思考，當產(chǎn)品跟不上運營需求時，你知道怎么辦了嘛?該有覺悟了~

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