運(yùn)營(yíng)是「在產(chǎn)品和用戶之間建立聯(lián)系的一切工作」。

而社區(qū)通常會(huì)滿足下面三個(gè)條件中的前兩個(gè)：

在內(nèi)容發(fā)布者/瀏覽者/互動(dòng)者這三類人中，發(fā)布者與互動(dòng)者的占比越高，就越接近社區(qū)。瀏覽者的占比越高，就越接近媒體。

是否形成了約定俗成的，有獨(dú)特性的互動(dòng)文化，以及對(duì)用戶群品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感，這是社區(qū)最典型的外在表現(xiàn)。

形成了一定規(guī)模的用戶關(guān)系——數(shù)據(jù)上可以用“與關(guān)注對(duì)象的來(lái)回對(duì)話”來(lái)做參考。

——純銀

如果一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品中沒(méi)有相互關(guān)注的功能，這個(gè)產(chǎn)品是否能稱作社區(qū)？社區(qū)的維度和切入點(diǎn)，并不一定是人與人之間的，還有可能是人與話題之間的，圍繞著某一個(gè)話題展開討論。相比發(fā)表言論的人是誰(shuí)，大家其實(shí)更在乎的是他究竟說(shuō)了什么，發(fā)了什么照片。

比如微博、今日頭條可以看做是一個(gè)媒體而不是社區(qū)，因?yàn)榇蟛糠钟脩舾嗟氖菫榱双@取里面的內(nèi)容，盡管微博有人和人的互動(dòng)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，但整體上缺少了標(biāo)志性的文化，并不能看出來(lái)它整體內(nèi)容的調(diào)性。

另外還有一些工具類的產(chǎn)品，比如瀏覽器、大眾點(diǎn)評(píng)，盡管可能有部分社區(qū)的功能，但是用戶討論互動(dòng)并不是因?yàn)檎J(rèn)可這個(gè)社區(qū)的氛圍文化，而是為了使用這個(gè)工具獲取想要獲得的信息。這些產(chǎn)品所謂社區(qū)的壁壘相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，如果有一個(gè)更好用、提供更多信息的瀏覽器，用戶會(huì)很快轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上。

所以如果一定要給社區(qū)運(yùn)營(yíng)下一個(gè)定義，就是如何建立社區(qū)和用戶之間的聯(lián)系。

每一個(gè)運(yùn)營(yíng)都是在用戶的摧殘下成長(zhǎng)起來(lái)的

運(yùn)營(yíng)的工作量非常大，除了發(fā)布日常的內(nèi)容，還要處理用戶反饋投訴，蹭熱點(diǎn)事件，或者為某個(gè)特定的日子準(zhǔn)備內(nèi)容專題活動(dòng)。對(duì)于一個(gè)初入行的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，其中的每一步都可能會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，最常出現(xiàn)的是日常更新的內(nèi)容里有錯(cuò)別字，格式前后不一致，更新維護(hù)頁(yè)面填錯(cuò)了鏈接和圖片等，嚴(yán)重一點(diǎn)的可能會(huì)在內(nèi)容上出現(xiàn)問(wèn)題甚至是事實(shí)上的錯(cuò)誤被用戶指出。

如果你負(fù)責(zé)的社區(qū)本身就存在不同立場(chǎng)的話，比如在職業(yè)體育賽事相關(guān)的社區(qū)里，如果處理不好球隊(duì)與球隊(duì)之間的關(guān)系，很有可能就會(huì)形成兩支球隊(duì)的球迷之間互相攻擊，甚至可能會(huì)引起用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生質(zhì)疑。一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論你策劃了怎樣的活動(dòng)，不管這個(gè)活動(dòng)考慮的多細(xì)致，總有人會(huì)說(shuō)這個(gè)活動(dòng)如何糟糕，而且只要有人開始類似的言論，就會(huì)有其他人站出來(lái)表示贊同，這通常會(huì)非常打擊初級(jí)運(yùn)營(yíng)人員的信心。

所以每一個(gè)運(yùn)營(yíng)都是在用戶的“摧殘”下成長(zhǎng)起來(lái)的。這些“摧殘”從某種角度上來(lái)看反而是一件好事，首先愿意花時(shí)間來(lái)罵你的用戶，基本上是對(duì)這個(gè)社區(qū)的文化非常認(rèn)可，在社區(qū)里的時(shí)間可能比你還要久，他們希望這個(gè)社區(qū)向著好的方向發(fā)展，而且會(huì)經(jīng)常給出一些非常值得參考學(xué)習(xí)的建議。但是有時(shí)候因?yàn)樗麄兊牟粚I(yè)，給出的建議可能不夠好，甚至完全不具備可操作性，那么這個(gè)時(shí)候就需要運(yùn)營(yíng)人員給他們合理的解釋，建立一個(gè)溝通機(jī)制，以免引起誤會(huì)。另一方面，如果平時(shí)和這些資深用戶保持交流和良好的關(guān)系，也可以向他們了解在產(chǎn)品使用上有什么體驗(yàn)不好的地方，以便及時(shí)修復(fù)提升產(chǎn)品體驗(yàn)。

如何把社區(qū)變成你想要的樣子？

一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的基調(diào)和評(píng)論氛圍，基本上是在產(chǎn)品剛剛創(chuàng)立的時(shí)候就由最初運(yùn)營(yíng)人員的工作方式、性格特點(diǎn)、能力素養(yǎng)基本決定了。如果你是在產(chǎn)品中期接手的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的話，想要徹底扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品的調(diào)性、改變社區(qū)的氛圍是一件非常困難的事情。這個(gè)道理其實(shí)非常簡(jiǎn)單，如果你是從零開始的運(yùn)營(yíng)人員，對(duì)社區(qū)里的第一篇內(nèi)容，前十篇內(nèi)容甚至前一百篇內(nèi)容都有可能是你自己發(fā)布的。如果一個(gè)社區(qū)里前十篇內(nèi)容，每篇都是圖文并茂而且內(nèi)容生動(dòng)有趣，看了之后讓人覺(jué)得獲益匪淺有非常大的提高的話，久而久之，社區(qū)內(nèi)容的調(diào)性就定下了，這時(shí)候如果每天都有幾萬(wàn)用戶來(lái)訪問(wèn)發(fā)言的社區(qū)，所有的用戶都默認(rèn)形成了發(fā)言討論的習(xí)慣，你作為一個(gè)個(gè)體，很難把這些人完全撇開建立一套全新的話語(yǔ)體系、社區(qū)風(fēng)格。

剛建立的社區(qū)肯定是非常冷清的，可能每天只有個(gè)位數(shù)用戶討論交流，這個(gè)時(shí)候運(yùn)營(yíng)人員不僅要盡可能的回復(fù)用戶發(fā)的每一條留言，還需要多注冊(cè)一些號(hào)為彼此之間交流討論營(yíng)造一個(gè)熱鬧的氛圍。

舉個(gè)例子，虎撲剛剛有賽車板塊的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候的賽車主編一個(gè)人注冊(cè)很多號(hào)，每個(gè)馬甲背后都有不同的身份特點(diǎn)，每天在社區(qū)互相討論交流，把社區(qū)營(yíng)造的非常熱鬧。

用戶打開一個(gè)社區(qū)App的目的主要有兩點(diǎn)，第一是獲得有價(jià)值有信息量的內(nèi)容，第二是為了和有類似興趣的人進(jìn)行討論。如果用戶第一次花了兩個(gè)小時(shí)精心寫了一些內(nèi)容，還加了很多圖片，發(fā)出來(lái)之后盡管看的人不少，但是評(píng)論里都是沙發(fā)、二樓、666等支持樓主等之類的內(nèi)容，對(duì)他來(lái)說(shuō)盡管可能得到了一些贊美和成就感，但這樣的體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上和他水平類似的人和相互交流、相互溝通、相互成長(zhǎng)的認(rèn)同感。

想盡辦法不讓用戶發(fā)言？

在實(shí)際工作中，運(yùn)營(yíng)需要做很多減少論壇的劣質(zhì)內(nèi)容來(lái)提高用戶發(fā)言門檻，提高整體社區(qū)的信息密度。

破窗效應(yīng)

很多社區(qū)的「劣幣驅(qū)逐良幣」的最早形成就是破窗效應(yīng)的體現(xiàn)，當(dāng)社區(qū)中出現(xiàn)了一些不太好的內(nèi)容，盡管可能只是灌水搶沙發(fā)，但是可能就因?yàn)檫@點(diǎn)小事，讓社區(qū)變的越來(lái)越糟糕。當(dāng)社區(qū)里出現(xiàn)一些低質(zhì)量的內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)人員沒(méi)有及時(shí)刪除屏蔽的時(shí)候，這些內(nèi)容會(huì)讓部分產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶覺(jué)得社區(qū)氛圍不如以前了，社區(qū)變得不好了，這樣有一些敏感極端的用戶就會(huì)很快的離開社區(qū)。隨著產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用戶的離開，剩下的用戶看到好內(nèi)容的數(shù)量自然就會(huì)減少，又有一部分用戶會(huì)開始覺(jué)得這個(gè)社區(qū)質(zhì)量下降，已經(jīng)無(wú)法滿足他的需求，更無(wú)法激發(fā)他參與討論的熱情，于是社區(qū)里優(yōu)質(zhì)討論的數(shù)量又開始減少，導(dǎo)致更多優(yōu)質(zhì)用戶的離開。久而久之，劣質(zhì)內(nèi)容比例逐步提高，社區(qū)因?yàn)闆](méi)有控制好劣質(zhì)內(nèi)容造成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出用戶不斷離開社區(qū)，最終導(dǎo)致社區(qū)消亡。

?

舉另外一個(gè)關(guān)于虎撲的例子，為了提高發(fā)言的門檻，尤其是對(duì)之前有過(guò)違規(guī)、被封禁的用戶再次發(fā)言的門檻，我們做了一套考試系統(tǒng)。比如一個(gè)新用戶在火箭發(fā)言，他首先要參加火箭區(qū)的考試，題目中除了整個(gè)社區(qū)的版規(guī)之外，還有不能罵人不能發(fā)廣告的常規(guī)限制，還增加了一些和火箭相關(guān)的歷史題目，這是為了減少其他球迷來(lái)到火箭區(qū)僥幸的可能性，這樣就基本能夠保證在火箭區(qū)發(fā)言的用戶都是了解版規(guī)并熟悉火箭球隊(duì)的球迷。

從當(dāng)時(shí)用戶的反饋來(lái)看，肯定有很多人不理解虎撲為什么要搞這樣一套考試系統(tǒng)，讓發(fā)言變的非常麻煩，甚至有人說(shuō)難道虎撲不希望大家來(lái)發(fā)言了嗎，但事實(shí)上在這個(gè)功能上線一段時(shí)間之后，社區(qū)整體的評(píng)論數(shù)并沒(méi)有大幅減少，而且違規(guī)內(nèi)容的數(shù)量反而大幅度降低了，所以這也是為什么我們要堅(jiān)持做這樣的一套功能的原因。

幸存者偏差或者沉默的大多數(shù)

在任何產(chǎn)品里絕大部分用戶都是不發(fā)言的，大概有1%的人使用發(fā)言評(píng)論的功能，這部分用戶大多是年薪非常高的，不管是每天啟動(dòng)App的次數(shù)還是使用時(shí)間都可能是整體用戶的前5%到前1%。他們的用戶體驗(yàn)可能僅僅代表那一小搓人，他們背后有更多沉默的大多數(shù)，這個(gè)特點(diǎn)可以解答為什么有些產(chǎn)品整天被用戶罵，但是他們?nèi)匀话磮?jiān)定自己的策略走到底。

每個(gè)用戶一天的時(shí)間是有限的。比如一個(gè)用戶微博關(guān)注兩百人，每人平均發(fā)兩條微博就是四百條，而他一天只有五分鐘的時(shí)間刷微博，沒(méi)有辦法把這四百條的內(nèi)容看完。如果過(guò)去按照時(shí)間來(lái)排序，四百條中的大部分內(nèi)容會(huì)被浪費(fèi)，于是微博嘗試打亂時(shí)間流把用戶沒(méi)有刷到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提前，提高用戶的獲取效率。這樣的做法對(duì)于那些每天高頻使用微博的用戶來(lái)說(shuō)，看到一些失去時(shí)效的內(nèi)容，體驗(yàn)會(huì)很糟糕。但是雖然這部分高頻使用微博并且不停的抱怨算法的人畢竟是微博用戶里的極少數(shù)，所以毫無(wú)疑問(wèn)，微博和Ins堅(jiān)定不移的打亂時(shí)間流，顯然在數(shù)據(jù)上得到了非常好的增長(zhǎng)。

為什么總是有“奇怪的”用戶來(lái)抱怨？如何溝通？

運(yùn)營(yíng)在面對(duì)用戶問(wèn)題的時(shí)候需要理解用戶的情況是多種多樣的，要和用戶做好溝通其實(shí)非常簡(jiǎn)單，保持真誠(chéng)的態(tài)度，永遠(yuǎn)保持同理心，站在用戶的角度試圖理解他為什么有這樣的想法和需求，絕大部分的情況下用戶都有自己的一套邏輯和看法，雖然可能會(huì)覺(jué)得他的要求很奇怪沒(méi)有辦法滿足。如果可能的話還可以把自己對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法邏輯給大家完整的解釋一下，相信用戶大部分情況下是可以理解接受的。

以上內(nèi)容來(lái)源于虎撲-王一凡于運(yùn)營(yíng)直升機(jī)城市沙龍的分享內(nèi)容

本文為作者投稿到『互聯(lián)網(wǎng)的一些事』，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

本文鏈接: http://www.yixieshi.com/83519.html (轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留)