幼兒教育類自媒體里有兩個(gè)超級(jí)IP

• 一個(gè)是年糕媽媽，去年賣了4個(gè)億的貨
• 一個(gè)是小小包麻麻，每個(gè)月純電商收入超過3000萬

現(xiàn)在又殺出一批黑馬——凱叔講故事，堪稱中國(guó)頂尖的兒童類自媒體，單個(gè)公眾號(hào)粉絲量達(dá)到的600萬。

5月28日消息，凱叔講故事完成了9000萬元B輪融資，融資后，預(yù)計(jì)年?duì)I收達(dá)到2個(gè)億。

我們發(fā)現(xiàn)這三個(gè)頭部自媒體，有幾個(gè)共同點(diǎn)：

• 以IP為基石，打造自媒體
• 名字里面含有人設(shè)
• 都在賣貨

唯一的不同的是，媽媽們賣實(shí)體產(chǎn)品，凱叔賣虛擬內(nèi)容。很顯然，凱叔的商業(yè)之路難度更大，但前景更加樂觀。

為什么更加樂觀？

沒結(jié)婚的粉絲們可能不了解。

英美等國(guó)的兒童繪本已經(jīng)在世界上暢銷了上百年歷史，在小公舉看來，凱叔講故事的商業(yè)路線，就是制造中國(guó)繪本故事，只不過售賣形式換成了電商。

凱叔在接受王冠雄采訪時(shí)說：“凱叔其實(shí)早就不是自媒體了，而是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)親子故事品牌?！?/p>

目前中國(guó)的大環(huán)境是，學(xué)校教育和素質(zhì)教育出現(xiàn)斷層，越來越多的家長(zhǎng)迫切的需要素質(zhì)教育相關(guān)的課程。這些素質(zhì)教育不僅包括才藝，還包括了情商、智商、財(cái)商等內(nèi)在教育。

央視出了三個(gè)頂尖的自媒體人，羅振宇創(chuàng)辦羅輯思維，樊登創(chuàng)辦樊登讀書會(huì)，王凱創(chuàng)辦凱叔講故事，恰好賣的都是精神食糧。

今天小公舉和老甜甜將為大家剖析，教育類頂級(jí)公眾號(hào)“凱叔講故事”的商業(yè)之路。

一、凱叔講故事的發(fā)展過程是怎樣的？

在央視經(jīng)濟(jì)頻道主持《財(cái)富故事會(huì)》時(shí)，凱叔就有了創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)。

12年的時(shí)候王凱在央視創(chuàng)辦了一個(gè)“愛心衣櫥”公益活動(dòng)，大獲成功，但當(dāng)時(shí)對(duì)自己對(duì)做主持并不滿意，從央視辭職。

有次出差，凱叔錄了一段睡前故事放在家給孩子聽，結(jié)果親朋好友無意中發(fā)現(xiàn)了紛紛索要，許多名人大佬都電話短信催。

當(dāng)時(shí)他意識(shí)到，“哄睡”是中國(guó)2.5億適齡家長(zhǎng)用戶的剛性需求。

2014年4月，開始正式運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)“凱叔講故事”

2014年7月是凱叔講故事的流量暴增時(shí)期，當(dāng)時(shí)舉辦了《我愛話劇》等賽事活動(dòng)，并借助微信藍(lán)海時(shí)期的流量，頭條閱讀量突破一萬。

2015年凱叔講故事和寶寶樹、媽媽網(wǎng)、搖籃網(wǎng)等傳統(tǒng)知名教育網(wǎng)站合作，推出了《PK凱叔故事大賽》，和知名的“萌寶大賽”有異曲同工之妙。

整個(gè)活動(dòng)做了一個(gè)月，每天推送一篇關(guān)于某個(gè)參賽小孩的音頻和故事，既解決了內(nèi)容源，又吸引了家長(zhǎng)群體關(guān)注。

2016年之前，凱叔的公眾號(hào)內(nèi)容來自于國(guó)內(nèi)外經(jīng)典繪本，比如《小王子》《大盜比爾》，以通過獲得過凱迪克、安徒生童話等大獎(jiǎng)的噱頭，用翻譯+語音播出的形式，吸引粉絲閱讀文章。

值得一提的是，國(guó)外繪本的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)在國(guó)內(nèi)是非常薄弱的，基本上是盜版轉(zhuǎn)載橫行。

公眾號(hào)藍(lán)海時(shí)期，凱叔講故事的頭條文章由本人親自撰寫，大多數(shù)都是教育文章。紅海時(shí)期，凱叔退居幕后，文章幾乎都已經(jīng)與凱叔無關(guān)。目前頭條文章轉(zhuǎn)載自其他公眾號(hào)較好的文章，或者邀請(qǐng)?zhí)丶s作者撰寫。

但為了保持公眾號(hào)仍然具有個(gè)人IP風(fēng)格，公眾號(hào)每天頭條會(huì)有一段“凱叔說”評(píng)論當(dāng)天的文章。同時(shí)在文章結(jié)尾會(huì)出現(xiàn)“凱叔問”欄目，引導(dǎo)粉絲大家在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己觀點(diǎn)。

凱叔的受眾群體只要有三種：渴求教育知識(shí)、兒童學(xué)習(xí)資料、關(guān)心孩子健康的父母.

他的公眾號(hào)內(nèi)容之前分為四大塊——讀、玩、聽、課

• 一篇深度教育文章
• 推薦給父母或組織家庭去適合孩子游玩的地方，拉近親子關(guān)系
• 語音播出成語故事、中國(guó)傳統(tǒng)故事，粉絲免費(fèi)聽
• 介紹一些父母課程，例如兒童攝影，兒童理財(cái)，幼兒推拿

孩子聽故事是一個(gè)剛需，許多幼兒園的老師都給小朋友們播放凱叔講的故事，孩子聽習(xí)慣以后回家讓父母給他們播放，并告訴其他小朋友，口口相傳到了2015年，凱叔講故事的公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)到400萬。

二、從內(nèi)容到產(chǎn)品的商業(yè)化之路

2014年，凱叔做了一個(gè)“失控兒童節(jié)”的活動(dòng)，利用“凱叔講故事”、“凱叔曰”、“羅輯思維”三個(gè)社群進(jìn)行眾籌，15天眾籌了30萬，使凱叔確定了故事確實(shí)能打動(dòng)小孩和家長(zhǎng)。

后來有一個(gè)媽媽找到凱叔，跟他說可以辦一個(gè)凱叔繪本館，想讓孩子們翻開書就能聽到凱叔講故事的聲音。

于是繼續(xù)通過眾籌創(chuàng)辦了“凱叔書屋”，由西典集團(tuán)免費(fèi)設(shè)計(jì)、小米公司提供小米電視、中國(guó)少年兒童出版社和果殼閱讀提供免費(fèi)書籍，吸引了很多北京家長(zhǎng)到線下體驗(yàn)。

從這兩點(diǎn)來看，凱叔的產(chǎn)品打擊面廣而密，分成了不同適用場(chǎng)景來滿足用戶需求。

比如《凱叔西游記隨手聽》，市面上的故事機(jī)用處繁多，但大部分用戶還是用來聽故事，尤其是聽“凱叔講故事”，這種東西只能在手機(jī)上聽，可是手機(jī)不能一直跟在孩子身邊，凱叔就推出了只有26集西游記的隨手聽。

這款產(chǎn)品12小時(shí)賣了25000臺(tái)，目前累計(jì)售出20萬臺(tái)。

凱叔的故事特點(diǎn)：

• 在國(guó)內(nèi)外經(jīng)典故事里挑選出精彩章節(jié)，去除掉“暴力”、“血腥”等內(nèi)容，將人物設(shè)定進(jìn)行重新構(gòu)造。
• 擅長(zhǎng)運(yùn)用疊詞和擬聲詞，一人分飾多角，將每個(gè)人物形象生動(dòng)刻畫出來，惟妙惟肖，會(huì)學(xué)小動(dòng)物說話。
• 生動(dòng)并且發(fā)音還準(zhǔn)確。語速勻適，開頭就稱呼孩子小寶貝兒，拉近與孩子們的距離。
• 通過將原著口語化，從孩子的角度，更容易被寶貝們所接受。
• 除了自己，凱叔還會(huì)找二三線的明星擔(dān)任主播，翻譯國(guó)內(nèi)外經(jīng)典故事，比如《故宮里的大怪獸》，收費(fèi)在幾十元左右。

單點(diǎn)突破：

凱叔用西游記作為重磅內(nèi)容，切入喜歡聽故事的小孩群體，將勢(shì)能聚焦在中國(guó)經(jīng)典故事上，研究最受中國(guó)小朋友們喜歡的《西游記》，就形成了很大的殺傷力，爆破出一個(gè)缺口來，通過這款產(chǎn)品吸引了巨大流量。

之所以選擇做西游記，更多是來自于用戶留言，很多人希望凱叔能講西游記的故事，通過分析后確定把它做成爆款。

高度場(chǎng)景細(xì)分化：

《凱叔西游記》1-4部APP純音頻的銷售量已經(jīng)賣出了20多萬份，最新發(fā)布的第五部《凱叔西游記》在開售一分鐘內(nèi)售出1000臺(tái)，一個(gè)半小時(shí)就破了1萬臺(tái)的數(shù)據(jù)。有一點(diǎn)值得大家學(xué)習(xí)，商品介紹介紹里推出了5分鐘音頻，讓用戶購(gòu)買前可以免費(fèi)試聽。

新上線的《凱叔·聲律啟蒙》和六一上線的廣播劇《小王子》等音頻產(chǎn)品，其中非故事類音頻內(nèi)容產(chǎn)品《凱叔·聲律啟蒙》已經(jīng)破了2萬單。

除了之外，凱叔還與著名文化學(xué)者、觀復(fù)博物館館長(zhǎng)馬未都合作了新產(chǎn)品《凱叔講歷史》。與科大訊飛“配音閣”進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，拓展兒童內(nèi)容市場(chǎng)的想象空間。

凱叔和羅胖一樣，都是從產(chǎn)品付費(fèi)角度考慮變現(xiàn)，而不是微信自媒體人常用的硬廣方式，基本上都是原生廣告。

自媒體走原生廣告路線，必須要構(gòu)建清晰的共同愿景。

• 羅輯思維為粉絲提供知識(shí)
• 開始吧幫文藝青年們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想
• 父母邦提供全球各地優(yōu)質(zhì)的親子酒店

凱叔講故事的愿景是——讓孩子擁有獨(dú)立之人格、自由之思想、天馬行空的想象力，永不磨滅的好奇心，讓每一個(gè)孩子擁有幸福的童年。

還有一點(diǎn)要提的是：凱叔公眾號(hào)里推廣的產(chǎn)品，點(diǎn)擊后可以直接跳轉(zhuǎn)到有贊平臺(tái)上購(gòu)買，這是絕大多數(shù)訂閱號(hào)都不具備的高級(jí)權(quán)限。

大V抱團(tuán)：

凱叔還和吳曉波、羅振宇等大V經(jīng)常抱團(tuán)參加一些頂級(jí)自媒體大會(huì)，既擔(dān)當(dāng)主持人，又但當(dāng)嘉賓。

用戶需求調(diào)研：

凱叔喜歡與家長(zhǎng)交流，進(jìn)行需求調(diào)研。比如要不要在故事中為孩子進(jìn)行生命教育，會(huì)問家長(zhǎng)愿不愿意讓他講這個(gè)故事。

接著有用戶陸陸續(xù)續(xù)回復(fù)，跟寫論文一樣，每個(gè)家長(zhǎng)一篇文章往上提交，凱叔團(tuán)隊(duì)就把文章發(fā)出去，讓用戶們一起討論。

另一個(gè)例子是凱叔寫的第一本書，里面的插圖全是孩子們畫的。價(jià)格很高，250元一套，但一下子就賣出去幾千套，最后總共賣了3萬多套。

這套書的定價(jià)也是和用戶交流得來的。

凱叔在后臺(tái)做了一次拍賣，提供10套樣品，先到先得，價(jià)高者得，當(dāng)時(shí)第十名是688元，最高拍價(jià)是2000元，再看看其他競(jìng)拍用戶的出價(jià)，這套書的定價(jià)就有數(shù)了。

“凱叔任務(wù)”：

這是一個(gè)高頻的兒童游戲，孩子因?yàn)樽陨韺?duì)于凱叔的愛，故而能夠調(diào)動(dòng)自己的積極性和自己的拖延癥作斗爭(zhēng)，養(yǎng)成好習(xí)慣，讓自己更完美。

另一方面，家長(zhǎng)有時(shí)候比孩子還有感觸，比孩子還要認(rèn)真，這個(gè)產(chǎn)品天然擊穿了家長(zhǎng)和孩子兩層用戶。

在游戲里凱叔提供了一個(gè)獎(jiǎng)賞——勛章，刺激家長(zhǎng)和孩子不斷完成凱叔任務(wù)。

這些任務(wù)會(huì)進(jìn)化出一個(gè)會(huì)員制積分商城，家長(zhǎng)在孩子表現(xiàn)好，完成各種階段任務(wù)后，往往會(huì)獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)實(shí)物一定得通過會(huì)員積分來兌換。所以“故事+任務(wù)”已經(jīng)成為“凱叔講故事”的常態(tài)。

三、頂尖的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣

凱叔盒子：

凱叔每個(gè)月會(huì)從講過的40份繪本里挑選6-8份，直接跟出版社簽約，然后放到“凱叔盒子”里，每本書配上一個(gè)二維碼貼紙，用戶一掃，就可以邊聽凱叔講故事，邊看書。最多的時(shí)候，一天可以賣出1.6萬冊(cè)書。

媽媽微課：

圍繞科學(xué)育兒，如何和孩子相處進(jìn)行教學(xué)，“媽媽微課”有46個(gè)500人左右的微課群，聚集了20多萬年輕媽媽。這些培訓(xùn)內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入出版階段，以后發(fā)展起來的“專業(yè)父母培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”又可能是一個(gè)比較大的生意。

父母訓(xùn)練營(yíng)：

凱叔的公眾號(hào)文章，菜單欄里會(huì)提供一些適合父母參加的課程，比如：

• 高情商養(yǎng)育指南
• 幫膽小退縮的孩子變自信
• 小兒推拿70節(jié)課
• 爸媽攝影課

用戶點(diǎn)擊“父母訓(xùn)練營(yíng)”后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到自主開發(fā)的第三方WAP端，這些課程價(jià)格在199-600元之間，由教育領(lǐng)域的中小V們授課，可以在線購(gòu)買，也可以購(gòu)買后看回放。

優(yōu)選商城：

和其他大V自媒體一樣，凱叔也在有贊創(chuàng)建了商城，聚焦家長(zhǎng)群體，售賣國(guó)外產(chǎn)品。但這點(diǎn)小公舉非常不看好，除非能拿到獨(dú)家銷售權(quán)，否則海購(gòu)以后都會(huì)死的很慘。

凱叔從講故事一個(gè)非常窄的點(diǎn)出發(fā)，衍生出“凱叔盒子”、“媽媽微課”、“父母訓(xùn)練營(yíng)”和“凱叔任務(wù)”等各種細(xì)分產(chǎn)品，也就是推出周邊，搭建出了一個(gè)商業(yè)壁壘相當(dāng)高的適齡兒童內(nèi)容學(xué)習(xí)平臺(tái)。

對(duì)于凱叔的商業(yè)模式，小公舉總結(jié)成一句話：產(chǎn)品打擊面夠廣，瞄準(zhǔn)家長(zhǎng)群體對(duì)于教育孩子的危機(jī)，通過原生廣告的形式，建立了成功的內(nèi)容電商模式。

凱叔講故事公眾號(hào)內(nèi)容電商商業(yè)模式圖

聚焦用戶需求，場(chǎng)景需求，做深做透，形成口碑，才是長(zhǎng)久性解決流量問題的辦法。

來源：運(yùn)營(yíng)公舉小磊磊