明星們都可以通過給產(chǎn)品打廣告，來賺代言費(fèi)，那作為向朋友進(jìn)行口碑推薦的你，應(yīng)該收到代言費(fèi)嗎？

來源：品牌圈圈，作者：小云子

本文已授權(quán)『互聯(lián)網(wǎng)的一些事』，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者。

你是否有這樣的經(jīng)歷：

你身邊的某個(gè)朋友突然想買一樣?xùn)|西了，比如想買手機(jī)，但他自己又不太懂行，于是跑來問你：

“嘿！我想買一款手機(jī)，有什么推薦的嗎？”

“你想買什么樣的手機(jī)？”

“額，性價(jià)比高的?！?/p>

“哦...那你去買小米手機(jī)吧，它性價(jià)比最高，因?yàn)樗饕蔷€上直銷，省去了很多中間成本，而且跑分高的離譜...”

兩天后，他果然就搖身一變，成為雷軍口中的米粉了。

等等，這里有什么問題嗎？

他為什么會(huì)買小米，而不是別家的手機(jī)？

那是因?yàn)楫?dāng)初是你給他推薦的??！

的確，心理學(xué)家和營(yíng)銷專家們以前做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

幾年前，全球首席品牌營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍與他的團(tuán)隊(duì)一起做了一項(xiàng)耗資300萬美元的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。

他們將電影《模范家庭》中的劇情作為實(shí)驗(yàn)的腳本，讓一個(gè)由演員構(gòu)成的“臨時(shí)家庭”進(jìn)入加州的某個(gè)社區(qū)，并跟社區(qū)內(nèi)的居民成為朋友。然后潛移默化地說服那些居民，讓他們改變自己原有的購物行為，去買一些由“臨時(shí)家庭”推薦的商品。（社區(qū)居民并不知道“臨時(shí)家庭”都是演員們假扮的）

整個(gè)實(shí)驗(yàn)持續(xù)了八周，專家們最終得出的結(jié)論是：

“最強(qiáng)大的隱形說客不在你的電視機(jī)里、不在超市貨架上，甚至也不在你的智能手機(jī)里。這是一種更加普遍的影響，每時(shí)每刻都在你的周圍，用你完全意料不到的方式給你洗腦：它們就是你自己的朋友和鄰居?！?/p>

摘自《品牌洗腦》

這就是為什么大家都在談?wù)摗翱诒疇I(yíng)銷”了，因?yàn)橛H友的口碑才是最強(qiáng)有力的“推銷方式”。

再回到你向朋友推薦手機(jī)的例子中，你的朋友之所以會(huì)買小米，而不是其他牌子的手機(jī)，就是因?yàn)槟愕目诒扑]，要不是你，小米很可能就少做一單生意。

所以，問題來了：

既然明星們都可以通過給產(chǎn)品打廣告，來賺代言費(fèi)，那作為向朋友進(jìn)行口碑推薦的你，應(yīng)該收到小米的代言費(fèi)嗎？

或者換一種問法：

作為品牌方，應(yīng)該把原先準(zhǔn)備給明星，網(wǎng)紅和分眾等廣告費(fèi)的一部分，作為現(xiàn)實(shí)生活中口碑傳播者的代言費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)“萬眾代言”嗎？

答案是：應(yīng)該，也不應(yīng)該...

一、什么時(shí)候不應(yīng)該？

就剛才你向朋友推薦手機(jī)的案例中，你并沒有收代言費(fèi)的權(quán)利。（PS，這里的“權(quán)利”并不是指法律層面的）

的確，如果不是你，小米很有可能就會(huì)少一個(gè)客戶，你對(duì)小米的業(yè)務(wù)做出了貢獻(xiàn)，這是肯定的。

不過，問題的關(guān)鍵在于：如果沒有小米，你也無法滿足你朋友的需求，因?yàn)槟阋膊恢谰烤鼓目钍謾C(jī)的性價(jià)比是值得你向朋友進(jìn)行推薦的。

這就意味著你回答不出朋友的問題，無法說出關(guān)于手機(jī)渠道、CPU、奧氏體不銹鋼等種種知識(shí)，更無法在他心中建立一個(gè)“無所不知”的個(gè)人形象。他會(huì)認(rèn)為你也只不過跟他一樣，都是個(gè)“手機(jī)白癡”…

而這就是所謂“社交貨幣”的概念：雖然你為品牌做了宣傳，并提升了它的銷量，但在宣傳的同時(shí)，品牌的信息就變成了你的社交貨幣（談資），也有利于提升你在別人心中的價(jià)值。

這本身就是一個(gè)雙贏的系統(tǒng)。

那“社交貨幣”是誰創(chuàng)造出來的呢？

大部分都是品牌自己，或與它們合作的咨詢機(jī)構(gòu)。

這些信息可能是營(yíng)銷人們不知熬了多少個(gè)夜晚，抓破多少層頭皮才想出來的。而他們的目的，就是創(chuàng)造出一些能讓你主動(dòng)分享的，與品牌相關(guān)的信息，然后讓你當(dāng)著朋友的面把這些信息挨個(gè)背誦出來，以展示你的見多識(shí)廣。

這種情況下，試問你還有什么權(quán)利向他們索要“代言費(fèi)”呢？或許你倒應(yīng)該主動(dòng)向他們交“學(xué)費(fèi)”…

當(dāng)然，具體是你為品牌創(chuàng)造的收益更大，還是品牌為你提升形象的價(jià)值更大，這個(gè)就很難說清了，先別鉆這個(gè)牛角尖。

二、什么時(shí)候應(yīng)該給“口碑代言費(fèi)”？

剛才討論的，是口碑推薦者在進(jìn)行推薦的時(shí)候，自己也能獲利，并且“社交貨幣”是品牌自創(chuàng)的。

這種情況下，品牌方并沒有給別人代言費(fèi)的理由。

而相對(duì)應(yīng)的就是另外兩種情況：

• 沒有社交貨幣，推薦品牌對(duì)你沒好處

• 有社交貨幣，但它不是品牌方自創(chuàng)的

>>>?1.推薦品牌對(duì)你沒好處

還是拿買手機(jī)這件事來說，你的朋友就想買一部高性價(jià)比的手機(jī)，而你卻胡亂推薦了OPPO。等他買了之后，發(fā)現(xiàn)OPPO只是拍照好，性價(jià)比并不高，這時(shí)你就無法在他心中建立“無所不知的手機(jī)小王子”的形象。

因?yàn)镺PPO并沒有為你提供任何與“高性價(jià)比”有關(guān)的社交貨幣，你甚至需要以犧牲自己的形象為代價(jià)去為OPPO創(chuàng)造收益。這種情況下，從道義上來講，OPPO的確應(yīng)該給你一定的代言費(fèi)（或者說補(bǔ)償）…

好吧，也許你會(huì)覺得這個(gè)例子比較荒謬，那我們來看看真實(shí)案例：

“萬眾代言”這個(gè)想法并不新鮮，早就有一些平臺(tái)開始做了，比如鄰至鄰App。它們的運(yùn)作原理是：品牌方發(fā)布原始廣告內(nèi)容，然后只要你參與這個(gè)“代言任務(wù)”，并將這個(gè)廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈、微博、QQ空間等，就能收到一定的報(bào)酬。

是啊，畢竟親友的口碑是最有說服力的，按理說這種方式一定會(huì)大獲成功吧！

不一定，因?yàn)榇蟛糠秩俗龅母揪筒皇钦嬲目诒扑]！

很多人機(jī)械地以為：只要是從朋友口中說出來的，就是口碑推薦。

錯(cuò)！口碑推薦的重點(diǎn)根本就不在于推薦者的身份，而在于推薦的動(dòng)機(jī)！

口碑推薦之所以有效，就是因?yàn)樗皇且凿N售為動(dòng)機(jī)。人們之所以愿意向別人推薦某款產(chǎn)品，無非就是想展示自己的正面形象（比如通過幫助他人找到最合適的手機(jī)，展示自己懂行的形象）。而一旦是出于銷售（或自己從中牟利）等目的，那就跟普通的廣告沒有任何區(qū)別，甚至可能比普通廣告更招人反感。

關(guān)于這一點(diǎn)，想想你以前朋友圈里賣面膜的人就知道了，當(dāng)然還有做安利的...

在這種情況下，品牌方的確應(yīng)該給那些“口碑推薦者們”一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，畢竟人家是通過犧牲自己的人脈資源去為你打廣告...

當(dāng)然，我不懷疑它們這樣做也能起到宣傳作用，我只是想說：讓這種硬廣出現(xiàn)在朋友圈，并不是口碑推薦，它們不過是占領(lǐng)了朋友圈等渠道而已，而沒有發(fā)揮這個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)價(jià)值——口碑和信任。

如果一定要以這種方式做推廣，發(fā)布的內(nèi)容最好不要以廣告的形式出現(xiàn)，而應(yīng)該像一條正常的朋友圈一樣，是朋友與朋友之間進(jìn)行信息的分享。

>>>?2.社交貨幣非品牌方自創(chuàng)

有時(shí)候，一個(gè)品牌突然變得火爆，可能并不是因?yàn)槠放品阶约合氤隽艘粋€(gè)多妙的營(yíng)銷方案，而是廣大用戶有意無意的生產(chǎn)出了創(chuàng)意素材，然后這些素材就變成了社交貨幣，在社會(huì)上自行流通。

最典型的例子要數(shù)賽百味的“減肥故事”了：

20世紀(jì)90年代，賽百味想宣傳三明治的健康屬性。

他們本來想搞一個(gè)“7小于6”（7個(gè)三明治的脂肪低于6克）的創(chuàng)意廣告。但是，當(dāng)他們無意間看到報(bào)刊上的一篇文章之后，一切就發(fā)生了改變。

在這篇文章里，一名叫做賈里德的、重約400斤的男孩，因?yàn)槊刻靾?jiān)持他自創(chuàng)的“賽百味飲食法”，已經(jīng)在3個(gè)月內(nèi)成功減掉了100斤，也就是說，他基本上一天就能減1斤！

這是多好的具有傳播性的勵(lì)志故事啊！

這篇文章是由賈里德的前室友寫的，而文章本身主要是講述賈里德是如何克服種種誘惑與困難的，至于“賽百味”，只不過是偶爾提及了一下。

但賽百味看到這篇文章后，立馬就與當(dāng)事人進(jìn)行聯(lián)系，并要將它包裝成自己的品牌故事。

當(dāng)然，有所有好創(chuàng)意一樣，它們?cè)谧铋_始總是會(huì)遭受各種阻力。賽百味公司內(nèi)部很多人都不支持這個(gè)計(jì)劃，他們更希望繼續(xù)執(zhí)行“7小于6”的方案。

最終，兩個(gè)方案同時(shí)進(jìn)行，只不過“賈里德減肥故事”取得了轟動(dòng)的效果，而“7小于6”只取得了小部分的成功。（當(dāng)然，賈里德廣告播出的時(shí)候，他已經(jīng)只有160斤了）

▲圖中賈里德手持他以前穿的褲子

其實(shí)這就是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的早期版本。

像這種情況，品牌方完全應(yīng)該給內(nèi)容原創(chuàng)者（也就是社交貨幣生產(chǎn)者）一定的“代言費(fèi)”。（當(dāng)然，這里就不僅僅是指錢了，可以是其他任何形式的獎(jiǎng)勵(lì)，比如為他們做宣傳，甚至為他們提供工作）

作為品牌方，你不僅要自己生產(chǎn)社交貨幣，更應(yīng)該發(fā)動(dòng)群眾的力量，運(yùn)用群眾的創(chuàng)意，并與他們進(jìn)行互動(dòng)。

沒錯(cuò)，我就是在說社會(huì)化媒體營(yíng)銷。

我想，耐克肯定是這方面的專家：

6月4日，耐克官方微博發(fā)了一張海報(bào)，海報(bào)是C羅小時(shí)候的一張照片，耐克的標(biāo)語是：“沒人相信一個(gè)馬德拉小男孩能成就非凡，除了他自己?！?/p>

海報(bào)底部當(dāng)然也貼上了耐克的logo：

然而，多事的網(wǎng)友卻翻出了海報(bào)中照片的原始版本，發(fā)現(xiàn)C羅居然穿的是阿迪達(dá)斯的衣服！

這看似是一件挺尷尬的事，畢竟耐克為阿迪達(dá)斯做了嫁衣…

不過，這正是耐克的精明之處！

如果說其他品牌還在忙著自己發(fā)行社交貨幣，那耐克就是主動(dòng)把社交貨幣送到別人的手里，然后讓別人來替它發(fā)。

試問：耐克可能不知道這張?jiān)颊掌?，C羅穿的是阿迪嗎？或者他們就不能換張照片？耐克之所以這樣“裝傻充愣”，目的就是為了營(yíng)造這種戲劇化沖突。

耐克官微：我發(fā)了一張海報(bào)。

多事網(wǎng)友：你的海報(bào)里明明是阿迪的衣服！

其他網(wǎng)友：大家快來看！耐克好傻逼，居然幫阿迪打了場(chǎng)廣告哈哈！

有沖突才有故事！一時(shí)間，網(wǎng)民們吐槽的吐槽，噴飯的噴飯，抖機(jī)靈的抖機(jī)靈，各路營(yíng)銷和公關(guān)人士也都進(jìn)行各種分析和評(píng)論（當(dāng)然也包括我）：

其中更是不乏粉絲上百萬的大號(hào)，值得注意的是：這些大號(hào)在此之前幾乎從未提及“耐克”，所以，他們更有可能僅僅是沖著內(nèi)容的話題性來的，而不是收了耐克的廣告費(fèi)：

▲數(shù)據(jù)來源：FooAds

這就是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的精髓。不要什么話都自己一個(gè)人說完，而是要讓別人也有一定的談資，這樣才能讓更多的人參與討論與互動(dòng)，一起為你的品牌唱贊歌。

就像那些最受歡迎的老師一樣，他們?cè)谥v課的時(shí)候，也總是會(huì)給教室里的學(xué)生留下“接嘴”的機(jī)會(huì)，這樣才能調(diào)動(dòng)整個(gè)課堂的積極性。

不得不說，耐克的確腹黑...

可能有人覺得我的話題扯得有點(diǎn)遠(yuǎn)，本來我們是在討論“品牌方應(yīng)該給社交貨幣生產(chǎn)者一定的代言費(fèi)”的，貌似跟耐克這件事沒什么關(guān)系...

這里之所以我要拿耐克的案例說事，就是為了再次證明“讓廣大用戶為品牌生產(chǎn)社交貨幣”的價(jià)值。

的確，現(xiàn)在很多企業(yè)都給自己開了雙微號(hào)，但這并不能說明什么。它們的做法還是老一套，還是在單方面給人們灌輸信息，而不會(huì)在意別人說了什么，更很少與他人進(jìn)行互動(dòng)。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因?yàn)樗鼈冞€沒有到達(dá)相應(yīng)的階段，對(duì)營(yíng)銷的理解仍然停留在內(nèi)部管理和渠道資源等層面。

一般來說，企業(yè)可分為四種階段：生產(chǎn)型企業(yè)，產(chǎn)品型企業(yè)，銷售型企業(yè)和營(yíng)銷型企業(yè)。

• 生產(chǎn)型企業(yè)：只要能保證足夠的生產(chǎn)力，就能活下去。這在物資匱乏的年代或新興領(lǐng)域內(nèi)非常有效，只要有，就能賣。

• 產(chǎn)品型企業(yè)：當(dāng)有較多能生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的企業(yè)時(shí)，誰家的產(chǎn)品更好，誰就能活下去。

• 銷售型企業(yè)：當(dāng)大家生產(chǎn)的產(chǎn)品都比較好的時(shí)候，誰能搶先把產(chǎn)品賣出去，誰就能活下去。

• 營(yíng)銷型企業(yè)：當(dāng)資源流動(dòng)速度加快，顧客同時(shí)面臨多種差不多好，也都能很方便購買到的產(chǎn)品時(shí)，誰能創(chuàng)造并留住顧客，誰就能活下去。

現(xiàn)在，只有少數(shù)企業(yè)成功跨越到了第四個(gè)階段，比如可口可樂，耐克，杜蕾斯，衛(wèi)龍，奔馳和寶馬等。

它們大多處于非常成熟的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中，市場(chǎng)已基本沉淀，產(chǎn)品進(jìn)行大突破的可能性越來越小，發(fā)現(xiàn)新銷售渠道的可能性也越來越小，紅利也逐漸消失，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

因此，它們會(huì)把更多的精力放在原有的市場(chǎng)，不斷與用戶進(jìn)行互動(dòng)，強(qiáng)化雙方的關(guān)系。相比于其他企業(yè)，它們會(huì)更加注重用戶說了什么，而不僅僅是用戶聽到了什么。

而在可預(yù)見的將來，除非是壟斷型企業(yè)（比如中石油），否則任何一家不與用戶建立雙向溝通的企業(yè)，勢(shì)必會(huì)被淘汰。

娃哈哈就是很好的例子。

它的確很牛啊，產(chǎn)品那么多，渠道那么多，但隨著參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌逐漸變多，資源流動(dòng)的速度也飛速增長(zhǎng)，當(dāng)那些更會(huì)收買人心的品牌有機(jī)會(huì)與哇哈哈進(jìn)行同臺(tái)較量時(shí)，誰笑誰哭還真說不一定...（當(dāng)然，每個(gè)品牌的成功與失敗，都不是單一因素造成的，這點(diǎn)不可否認(rèn)）

因此，不要總想著明星代言費(fèi)了，是時(shí)候好好跟你的用戶談?wù)?，讓他們?cè)敢鉃槟阏f話。

畢竟，老話說得好：得民心者得天下。

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