前段時(shí)間，李叫獸在混沌講臺(tái)上做了一番演講，其中談到了人工智能對(duì)未來(lái)營(yíng)銷的影響，也就是他說(shuō)的“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷”。

所謂的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，其實(shí)就是指“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”。

一款產(chǎn)品可能有多個(gè)賣點(diǎn)，而不同的消費(fèi)者對(duì)同一款產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)可能不同。

比如同樣是小米手機(jī)，有人是因?yàn)樗哪稠?xiàng)參數(shù)很高，所以才買；而有人是因?yàn)樗耐庑魏芫?，所以才買；還有人是因?yàn)橄矚g雷軍，所以才買。

但一般情況下，品牌方只能選一個(gè)主要的賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，而這就意味著它將會(huì)失去部分關(guān)注其他賣點(diǎn)的消費(fèi)者。

比如小米6主打“拍人”功能，這樣就可能會(huì)忽視一些對(duì)手機(jī)工藝比較在意的潛在顧客。

另外，即使是同一個(gè)消費(fèi)者，在不同的場(chǎng)景，對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品也會(huì)有不同的關(guān)注點(diǎn)。

比如你在戶外的時(shí)候，可能更加注重手機(jī)的拍照性能；而當(dāng)你在室內(nèi)辦公的時(shí)候，可能更加注重手機(jī)使用的流暢度。

所以，營(yíng)銷是非常復(fù)雜的，它有很強(qiáng)的不確定性。

而動(dòng)態(tài)營(yíng)銷呢，就可以根據(jù)人工智能的不斷學(xué)習(xí)，對(duì)不同狀態(tài)下的不同的消費(fèi)者，宣傳同一款產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)，就像真實(shí)的銷售員。

不過(guò)，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷只是一種技術(shù)手段，而它真正想實(shí)現(xiàn)的理想效果，其實(shí)就是內(nèi)容營(yíng)銷（也包括場(chǎng)景營(yíng)銷）。

關(guān)于“內(nèi)容營(yíng)銷”和“場(chǎng)景營(yíng)銷”的概念，網(wǎng)絡(luò)上有很多解釋，但在我看來(lái)它們的本質(zhì)都一樣：

它們之所以有效，都是因?yàn)樗鼈兡茉诤线m的場(chǎng)景（時(shí)間，地點(diǎn)，任務(wù)，心理狀態(tài)等），對(duì)合適的人（有購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力的人）說(shuō)合適的話（廣告內(nèi)容）。

一、合適的場(chǎng)景

如果營(yíng)銷的內(nèi)容符合受眾當(dāng)下的場(chǎng)景，就更容易進(jìn)入人們的關(guān)注圈，從而被人們接受。

1.合適的時(shí)間

這個(gè)很好理解，你看那些做美食推薦的電視節(jié)目，一般都是上午11點(diǎn)過(guò)或者下午5點(diǎn)過(guò)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)演。因?yàn)檫@正是人們最餓的時(shí)候，給人們播放餐飲類的信息就更容易被人們關(guān)注。

再比如公眾號(hào)文章，據(jù)統(tǒng)計(jì)：閱讀量高的文章與閱讀量低的相比，它們的發(fā)布時(shí)間明顯更加集中在一些特定的時(shí)間點(diǎn)，比如13點(diǎn)和21點(diǎn)（中午吃完飯刷手機(jī)，晚上坐在沙發(fā)上刷手機(jī)），而閱讀量低的整體顯得比較分散和隨意：

數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAds

2.合適的地點(diǎn)

就拿之前知乎投放的廣告來(lái)說(shuō)。

最開(kāi)始我覺(jué)得這樣的形式非常好，畢竟它通過(guò)提問(wèn)的方式為人們打開(kāi)了知識(shí)的缺口，讓人們產(chǎn)生了認(rèn)知閉合需求，因此更有可能使用知乎。

但后來(lái)又想，這種提問(wèn)的形式雖好，但它提的問(wèn)題完全沒(méi)有考慮到受眾當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。

比如在地鐵站里的人，他們所處的環(huán)境可能是非常嘈雜混亂的，才不會(huì)關(guān)心什么“旅行的體驗(yàn)”呢。他們目前想的可能是：這地鐵怎么這么多人??！

這種情況下，與其問(wèn)別人“一個(gè)人旅行是什么體驗(yàn)”，還不如直接問(wèn)：

“你跟地鐵有哪些有趣的事？”

再比如辦公樓電梯里的廣告，與其問(wèn)別人“豬的哪個(gè)部位最好吃”，還不如直接問(wèn)：

“每天擠電梯是什么體驗(yàn)？”

順便一說(shuō)，以上兩個(gè)問(wèn)題，本身就是知乎里關(guān)注量很高的問(wèn)題。（特此感謝知乎用戶“唐小開(kāi)”的創(chuàng)意指導(dǎo)）

當(dāng)然，除了現(xiàn)實(shí)生活中的地理位置，“合適的地點(diǎn)”還可以是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“合適的網(wǎng)址”和“合適的公眾號(hào)”等等。

比如很多微信公號(hào)都開(kāi)通了原生廣告和貼片廣告業(yè)務(wù)，廣告主可以將自家的Banner插入到公號(hào)文章內(nèi)：

上圖就是一個(gè)以“食材”為主題的公眾號(hào)，其中在“閱讀和點(diǎn)贊”上方的叫貼片廣告，而在下方的叫原生廣告。

如果說(shuō)上方的保健品廣告放在這個(gè)以“食材”為主題的公眾號(hào)還說(shuō)得過(guò)去的話，那下方的輪胎廣告我實(shí)在看不懂它為什么會(huì)出現(xiàn)在這…難道它可以吃？

不過(guò)，不管是貼片還是原生，這種“強(qiáng)行植入”的硬廣轉(zhuǎn)化率都不高，這個(gè)后面會(huì)說(shuō)到。

3.合適的任務(wù)

前段時(shí)間刷屏的百雀羚長(zhǎng)圖廣告，為什么它的轉(zhuǎn)化率這么低？

原因很簡(jiǎn)單：受眾來(lái)看這則長(zhǎng)圖廣告的任務(wù)，是“看看這個(gè)刷屏的東西究竟是什么”，而不是“看看母親節(jié)能買點(diǎn)什么東西送給媽媽”。而長(zhǎng)圖中的“產(chǎn)品信息”與用戶“看稀奇的任務(wù)”也沒(méi)有很強(qiáng)的聯(lián)系。

從“賣貨”的角度來(lái)說(shuō)，它不過(guò)是在創(chuàng)意長(zhǎng)圖的尾部植入了一個(gè)硬廣，轉(zhuǎn)化率自然不高。

用戶之所以會(huì)做一件事，都是為了完成某一個(gè)“任務(wù)”，比如：

• 刷朋友圈的任務(wù)：了解朋友的最新動(dòng)態(tài)；
• 刷微博的任務(wù)：看有趣的段子；
• 打開(kāi)摩拜App的任務(wù)：騎車；
• 打開(kāi)“品牌圈圈”的任務(wù)：了解與品牌有關(guān)的知識(shí)。

如果你的廣告內(nèi)容并不能幫助用戶完成他當(dāng)下的任務(wù)，那廣告中的信息不但不容易被用戶接受，還可能會(huì)引起反感。

比如你正在玩游戲，這時(shí)候你的女朋友突然過(guò)來(lái)?yè)夏悖词鼓闫綍r(shí)很喜歡她，可能也會(huì)覺(jué)得不耐煩，不想理她。

因?yàn)樗璧K了你當(dāng)下“玩游戲”的任務(wù)。

所以，要想讓用戶接受你的信息，可以讓你的廣告變內(nèi)容成用戶當(dāng)前任務(wù)的一部分。

比如下面這則朋友圈廣告：

它這樣就阻礙了用戶“刷朋友圈了解朋友動(dòng)態(tài)”的任務(wù)，用戶一看就知道它是一條廣告，可能就不會(huì)繼續(xù)往下讀了。

其實(shí)它可以這樣寫：

把它包裝成一條正常的朋友圈，這樣才能更可能被用戶接受。（至少在他發(fā)現(xiàn)是廣告之前，就已經(jīng)把廣告內(nèi)容吸收進(jìn)去了…）

4.合適的心理狀態(tài)

有時(shí)候，廣告信息不一定非要與“用戶任務(wù)”相匹配，也可以跟他的“心理狀態(tài)”進(jìn)行匹配。（視具體情況而定）

比如之前京東在摩拜App上投放的廣告，雖然簡(jiǎn)單粗暴，但我覺(jué)得非常不錯(cuò)：

雖然“京東618”幾個(gè)字的出現(xiàn)，并不能幫我更好的完成“騎車”這個(gè)任務(wù)，但它也不會(huì)阻礙我什么。

更重要的是，我認(rèn)為這個(gè)方案有兩大不得不提的優(yōu)點(diǎn)：

1）具有足夠的反差性：摩拜單車的圖標(biāo)突然變成了618的圖標(biāo)，可以吸引人們的注意力；

2）考慮到用戶的心理：618的主題是“打破忙碌，盡享好物”，希望人們能打破自律，縱情享受。把場(chǎng)景鎖定在“使用摩拜App”，就是考慮到用戶每天上下班騎車都非常疲憊與無(wú)耐，這時(shí)候，大家都希望能找個(gè)什么東西發(fā)泄一下壓抑的情緒，而“618購(gòu)物狂歡”就是很好的選擇。

二、合適的人

從理論上來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品可能適合全世界的人都去使用，但在做推廣的時(shí)候，一定要找到你最容易說(shuō)服的人群。

道理人人都明白，但真正要去找，就沒(méi)那么容易了。

跟大家分享一個(gè)接地氣的案例吧，可能有點(diǎn)不道德，但很有效，大家可以根據(jù)這個(gè)案例開(kāi)開(kāi)腦洞。

之前有個(gè)做高端食材（松茸）的朋友，他希望能快速出一些貨打開(kāi)市場(chǎng)。

但由于一切都剛起步，很難做大面積的推廣，線下的渠道資源也并不豐富，建立品牌更是天方夜譚…

按照傳統(tǒng)的思路，大部分人都會(huì)先建一個(gè)賣貨的網(wǎng)站，然后通過(guò)百度競(jìng)價(jià)購(gòu)買關(guān)鍵詞，讓那些對(duì)松茸感興趣的人一搜就能搜到他的網(wǎng)站。

但問(wèn)題是早就有人這樣干了，購(gòu)買關(guān)鍵詞誰(shuí)不會(huì)？而如果跟你什么都跟別人一樣，憑什么期望你會(huì)得到更好的效果？

后來(lái)他分析了一下：松茸這種東西非常小眾，有一定知名度，但產(chǎn)品不受大眾消費(fèi)者關(guān)注（就是說(shuō)基本人人都知道，但就是經(jīng)常想不到它）。所以更好的辦法就是開(kāi)拓新的、未被占領(lǐng)的市場(chǎng)。

從哪里入手呢？

不得不說(shuō)，他的方法真的太接地氣了——尋找謠言的發(fā)源地，并在那里投放廣告。

我們經(jīng)常能在朋友圈看到類似這樣的文章：

• 蝦類+維生素C 必死，相當(dāng)于砒霜！
• 快別吃了！芹菜居然會(huì)殺精！
• 聯(lián)合國(guó)發(fā)表聲明：咖啡+酒會(huì)對(duì)身體造成嚴(yán)重傷害！
• 快轉(zhuǎn)發(fā)給你身邊的人，別再讓他們上當(dāng)受騙了！

（上面的結(jié)論都是謠言…）

喜歡轉(zhuǎn)發(fā)這類文章的人啊，其實(shí)都不是壞人，他們基本都是五六十歲的中老年人。

而轉(zhuǎn)發(fā)這類文章，說(shuō)明他們一般還具有以下幾大特征：

• 注重飲食健康（有購(gòu)買動(dòng)機(jī)）；
• 人緣應(yīng)該不錯(cuò)（有口碑推薦的潛力）；
• 收入不會(huì)太差（有購(gòu)買能力）；
• 科學(xué)素質(zhì)較低（一切聽(tīng)“專家”的）。

具有以上特征的人，不正是高端食品、綠色食品、保健品等最合適的消費(fèi)者嗎？

而這些謠言文章的發(fā)源地，其實(shí)都是一些打著“養(yǎng)生”、“中藥”、“健康”等旗號(hào)的公眾號(hào)。比如下圖就是我以“殺精”作為關(guān)鍵詞，搜索到的公眾號(hào)（PS，大部分與“殺精”有關(guān)的話題也都是謠言）

數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAds

他當(dāng)時(shí)就是通過(guò)找到那些公號(hào)，成功鎖定了松茸“最合適的消費(fèi)者”。

插一句：松茸本身并不存在欺騙，它雖然很貴，但主要是貴在稀缺性上面。當(dāng)然，某些商家對(duì)其食用效果的夸張描述是很不地道的…

另外，除了C端的消費(fèi)者，他也做過(guò)B端的生意——為高端餐廳提供新鮮松茸。

不過(guò)對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)，主要關(guān)注點(diǎn)就不再是“松茸的食用價(jià)值”，而是“如何保證貨真價(jià)實(shí)和運(yùn)輸方案”了。

總之，要對(duì)合適的人說(shuō)合適的話。

三、傳統(tǒng)硬廣vs內(nèi)容營(yíng)銷

剛才我說(shuō)的，大部分都是硬廣。

而根據(jù)Display advertising clickthrough rates – Smart Insights Digital Marketing Advice 提供的數(shù)據(jù)，我國(guó)平均 banner 類硬廣告的 CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率） 只有 0.12%。

這還僅僅是點(diǎn)擊通過(guò)率，最終的成單率更低，大概萬(wàn)分之五左右，包括上文提到的公眾號(hào)貼片廣告和原生廣告。

而它們之所以轉(zhuǎn)化率很低，就是因?yàn)樗鼈兒茈y精準(zhǔn)的做到上文提到的“根據(jù)具體的情況（場(chǎng)景和人物）制定具體的營(yíng)銷策略”。它們要么與用戶當(dāng)下的任務(wù)不匹配；要么阻礙用戶當(dāng)下任務(wù)；要么沒(méi)有喚起足夠的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；要么賣點(diǎn)與用戶關(guān)注點(diǎn)不匹配等等…

而內(nèi)容營(yíng)銷就可以很好的做到這一點(diǎn)。

如果說(shuō)傳統(tǒng)的硬廣很難做到“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”，那內(nèi)容營(yíng)銷就能在說(shuō)話之前，先把對(duì)方變成自己想要的人（或鬼）。

就拿之前“文怡賣天價(jià)菜板”的案例來(lái)說(shuō)。

你能想象一個(gè)公眾號(hào)通過(guò)一篇文章，一晚上賣出去的菜板數(shù)量，超過(guò)了該品牌菜板在全亞洲一年的銷量嗎？

銷量數(shù)據(jù)可能略有偏差

1）為什么該品牌菜板在其他地方轉(zhuǎn)化低？

在投放“文怡”公號(hào)之前，該品牌的菜板在線下商超和電商平臺(tái)上也投放過(guò)廣告。

而對(duì)于線下商超和電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題就是：場(chǎng)景不合適。

用戶在這種場(chǎng)景下通常會(huì)進(jìn)入“聯(lián)合評(píng)估”的狀態(tài)。也就是說(shuō)，他會(huì)在超市和淘寶中看到很多同類型的菜板，然后把它們進(jìn)行各種對(duì)比。

在“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)下，用戶的任務(wù)是“比較和選擇”，會(huì)更加理性地關(guān)注產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)性”和“實(shí)用性”。而這個(gè)菜板的主要賣點(diǎn)是“高端”，價(jià)格高的離譜（1500元），并且在功能上也沒(méi)有多出眾，普通用戶很難找出它與其他產(chǎn)品的明顯差異，憑什么要多花幾十倍的價(jià)錢去買它呢？

2）為什么該品牌菜板在“文怡”公號(hào)轉(zhuǎn)化高？

首先，當(dāng)用戶進(jìn)入“文怡”的文章這個(gè)“場(chǎng)景”，他就只能看到這一種菜板，無(wú)法進(jìn)行有效的“聯(lián)合評(píng)估”，所謂的“一葉障目”就是這個(gè)道理。

另外，“文怡家常菜”是一個(gè)專注于制作極致美食的公眾號(hào)，而該公號(hào)的主人“文怡”就是美食界的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

那讀者來(lái)閱讀“文怡家常菜”的文章，是為了完成什么任務(wù)？處于什么心理狀態(tài)呢？

答案很明顯：用戶之所以要閱讀她的文章，就是為了完成“學(xué)習(xí)制作極致美食”的任務(wù)；而他們的心理狀態(tài)，也不再符合原先的身份（比如醫(yī)生或律師等），而是一個(gè)“追求極致的美食家”。

好了，既然已經(jīng)確定好了用戶當(dāng)下的任務(wù)和心理狀態(tài)（已經(jīng)確定好是人是鬼了），剩下的就好辦多了，直接對(duì)癥下藥：

“你想當(dāng)一個(gè)追求極致的美食家對(duì)吧？好，那你就應(yīng)該買這款同樣追求極致的菜板！”然后就開(kāi)始介紹該菜板的各種極致屬性…

• 它相對(duì)輕薄，細(xì)節(jié)和手感極好，精致的很；
• 它能耐得住350度的高溫；
• 每一塊案板都在西雅圖生產(chǎn)；
• 它是用美國(guó)特有的展葉松做的；

……

這就是內(nèi)容營(yíng)銷最棒的地方：它能在特定的場(chǎng)景，對(duì)特定屬性的用戶，實(shí)施特定的營(yíng)銷策略。

就好像熟悉當(dāng)?shù)氐匦蔚氖勘?，早已埋伏在山丘，然后靜靜的等待敵人的到來(lái)…

最后，本文主要是從“場(chǎng)景和人物的確定性”的角度，對(duì)傳統(tǒng)的硬廣和內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行了簡(jiǎn)單的對(duì)比。

其實(shí)文中部分案例并沒(méi)有進(jìn)行全面的分析，比如最后“文怡賣菜板”的案例中，影響轉(zhuǎn)化率的因素還包括“故事性”。

作者：小云子
來(lái)源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）