距離七夕還有不到一個(gè)月的時(shí)間了，作為一個(gè)運(yùn)營人，這可是難得的用戶的拉新促活的好時(shí)機(jī)；那么有什么好的運(yùn)營手段來活躍自己的用戶嗎？

以去哪兒網(wǎng)520這天的營銷為例，情人節(jié)到了，機(jī)票和酒店的需求固然增多，想要增加產(chǎn)品的競爭力，就需要給用戶更多的優(yōu)惠，而代金券就是很好的選擇。

去哪兒網(wǎng)首先進(jìn)行大規(guī)模、多業(yè)務(wù)線地投放禮包，無論是機(jī)票、酒店、門票等，用戶都可以獲取相應(yīng)的禮包，滿足用戶的各方面需求；除此之外，用戶還可以通過二維碼、H5、短鏈接等多通道進(jìn)入去哪兒網(wǎng)的入口，并且去哪兒網(wǎng)還選擇與百度外賣、金融服務(wù)類App等合作，擴(kuò)大自己的用戶群體，進(jìn)行有效的拉新。

當(dāng)然，只做代金券部分是不足夠的，需要做一些亮點(diǎn)吸引用戶進(jìn)來。所以去哪兒網(wǎng)還做了“穿婚紗住酒店免單，歡樂谷門票13.14元”的活動，吸引一大波情侶選擇去哪兒網(wǎng)App；同時(shí)520也是畢業(yè)季，于是去哪兒網(wǎng)還推出了“畢業(yè)旅行表白季：千元可飛東南亞”，又吸引一大波畢業(yè)季的大學(xué)生。通過這些有效的拉新活動，新的用戶進(jìn)入App，然后再利用代金券來促使他決定消費(fèi)，達(dá)成我們的最終運(yùn)營目標(biāo)。

除了去哪兒網(wǎng)，OFO的紅包營銷也是很經(jīng)典的案例。

在OFO初期，用戶選擇騎OFO幾乎不用花錢，OFO會給我們的賬戶里存入一些初始的代金券，之后每次騎行后通過分享給好友/朋友圈，可以再次獲得代金券，這樣下次騎行就不會花錢，對于用戶來說多了一次免費(fèi)騎行的機(jī)會，而OFO得到了傳播，這種分享激勵(lì)模式，就是通過代金券的形式來實(shí)現(xiàn)的。

代金券策略如何持續(xù)驅(qū)動用戶增長

拉新、促活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，是4個(gè)用戶增長的關(guān)鍵點(diǎn)

做代金券核心價(jià)值模型是什么？是促進(jìn)用戶在平臺的持續(xù)成長，其中最重要的邏輯是把用戶從低頻向高頻轉(zhuǎn)移。代金券是貫穿在整個(gè)用戶路徑的過程中，貫穿了產(chǎn)品的生命周期。

拉新是在平臺外場景做新用戶獲取，促活已經(jīng)進(jìn)入到平臺產(chǎn)品之內(nèi)，如何吸引到業(yè)務(wù)模塊活躍；三是業(yè)務(wù)模塊內(nèi)的轉(zhuǎn)化，用戶已經(jīng)有一些搜索或者瀏覽行為，但是沒有完成最終預(yù)訂，此階段的撬動轉(zhuǎn)化提升，是我們的增長目標(biāo)。四是復(fù)購，用戶發(fā)生購買行為之后，需要一些策略拉動用戶的持續(xù)購買。

拉新環(huán)節(jié)，嘗試分享傳播。

首先，對代金券的類型進(jìn)行設(shè)計(jì)，且券對應(yīng)的基本要素差異化。其次，對于有分享傳播的訴求用戶，在用戶的App首頁彈窗等地方，設(shè)計(jì)可分享的出行禮包等優(yōu)惠，用戶可以自己領(lǐng)禮包，而代金券是作為一個(gè)促銷物。在發(fā)放禮包時(shí)，結(jié)合熱點(diǎn)，通過有情懷的主題活動、小游戲等，發(fā)放大額代金券等。

對于酒店預(yù)訂這種低頻業(yè)務(wù)來說，這種代金券在促進(jìn)用戶的分享傳播上，爆發(fā)點(diǎn)不強(qiáng)。但是有分享傳播意愿的用戶依舊有一定的比例，所以這種形式目前作為比較常規(guī)的拉新方式。

異業(yè)合作是下半場用戶拉新的主流

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，各個(gè)平臺在獲取新用戶的速度都在放慢。過去爆發(fā)式的增長模式已經(jīng)基本不存在，做一些差異化的合作，越來越被大家所接受。在不花錢的情況下可以互相獲取流量，這種形態(tài)比較常見。去哪兒網(wǎng)也通過代金券的形式，進(jìn)行了很多這樣的合作。

雖然去哪兒網(wǎng)發(fā)放代金券的規(guī)模不是特別大，但是在持續(xù)運(yùn)營了一段時(shí)間后，開發(fā)了比較靈活的合作工具，就是出行禮包。

出行禮包的優(yōu)勢有幾點(diǎn)，

第一點(diǎn)，立足單業(yè)務(wù)線的同時(shí)，植入各個(gè)業(yè)務(wù)線的權(quán)益，把拉新效果能夠發(fā)揮最大。

第二點(diǎn)，多種促銷的接觸方式，支持兌換碼也支持接口判定，還有運(yùn)營配置的能力。

第三點(diǎn)，靈活性高，成本低，在不同的渠道做差異化的UI風(fēng)格以及促銷物的組合達(dá)到最好的效果。

第四點(diǎn)，投放形式非常靈活，二維碼、H5都支持。

我們目前嘗試了一些異業(yè)合作，比如生活服務(wù)類的APP或者外賣包括共享單車，包括線下的連鎖店鋪的合作，比如肯德基，還有大型的活動賽事，馬拉松，還有IP渠道的合作，或者兌吧這樣的積分平臺，提供券類的交流和交換，目前看來都有比較多的想象空間。

場景化的交叉引流

做代金券投放，我們會捕捉?jīng)Q策前、決策后和行程出發(fā)前三個(gè)場景。用戶決策前我們做什么事情？比如說機(jī)票和火車票，用戶發(fā)生搜索，但是最后沒有完成預(yù)訂，或者完成預(yù)訂，如果用戶沒有轉(zhuǎn)化，最后離開APP并且離開超過半小時(shí)，我們認(rèn)為他可能已經(jīng)屬于跳出的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候我們做召回動作，把用戶重新拉回我們的平臺。

第二個(gè)場景是用戶完成預(yù)訂，走到下單之后的環(huán)節(jié)。這個(gè)交叉引流我們會有站內(nèi)消息提示，以及預(yù)訂完成頁面的交叉引流位，以個(gè)性化文案的方式提示酒店的權(quán)益，并提供一個(gè)便捷的跳轉(zhuǎn)入口。

第三個(gè)場景是行程出發(fā)前。這樣場景化的拉動，都是基于大量的行為分析。我們發(fā)現(xiàn)酒店預(yù)訂決策周期很短，1-5天，當(dāng)天比例非常高。用戶預(yù)訂自己的出行，可能提前七天到兩周是非常普遍的。

這樣存在一個(gè)決策周期的錯(cuò)位，在預(yù)訂出發(fā)的時(shí)候可以把用戶拉來酒店活躍，但是還有用戶沒有到自己的決策周期，這個(gè)時(shí)候做補(bǔ)充策略，就是用戶在行程出發(fā)前，匹配酒店場景的時(shí)候做一些交叉提醒。在用戶預(yù)訂完成的2天后，我們分析用戶完成交通需求，過兩天是訂酒店的高峰，以及出發(fā)前1天。還有一批用戶比較隨性，是隨機(jī)決策。在出發(fā)當(dāng)天的決策比例非常高，所以我們做三個(gè)場景的補(bǔ)充，也是為了把交叉拉動效果做到最大。實(shí)際的數(shù)據(jù)顯示，這幾個(gè)場景效果確實(shí)不錯(cuò)。

去哪兒網(wǎng)有很多代金券搭售的產(chǎn)品形態(tài)，對方業(yè)務(wù)搭售我們酒店，對方關(guān)注給用戶提供增值服務(wù)，或者做業(yè)務(wù)線的收益增長，對于我們來說我們關(guān)注交叉引流的提升。

類似這種合作模式，對我們來說幾個(gè)價(jià)值點(diǎn)，

第一個(gè)是決策前，其實(shí)我們的產(chǎn)品促銷物在非常有利的位置讓用戶看到，其實(shí)是強(qiáng)化業(yè)務(wù)的感知。去哪兒網(wǎng)對做機(jī)票非常了解，所以此類用戶群體多，但是不一定會想到在我們平臺預(yù)訂酒店，用戶對我們的認(rèn)知度和信任度還沒有完全建立的時(shí)候，在用戶面前的曝光對我們有幫助。

第二個(gè)，如果用戶花錢買了大額的代金券，他的使用意愿就會非常強(qiáng)。購買之后的轉(zhuǎn)化率非常高，對于這種用戶我們在預(yù)訂完成后的交叉引流也會做提醒，并且快速的讓他跳轉(zhuǎn)到酒店使用。

兜底式的站內(nèi)促活

對于非交通出行等場景化業(yè)務(wù)線的活躍用戶，我們很難捕捉用戶需求場景，沒有場 ?景或者小業(yè)務(wù)線的用戶比例，占比較低，但仍然設(shè)置了兜底式的促活策略，

主要做三個(gè)事情：APP活躍用戶退出后召回、近期潛在出行&APP存量沉默用戶運(yùn)營和App的新客引流。

如果跳出之后我們發(fā)現(xiàn)他沒有來酒店活躍，我們設(shè)置一個(gè)更有吸引力的酒店權(quán)益給這部分用戶，能夠?qū)崿F(xiàn)一定比例的活躍召回。關(guān)于存量用戶，我們對近期出行的用戶做分層，然后滾動的運(yùn)營。在用戶剛剛完成注冊的時(shí)候，把出行禮包權(quán)益給新用戶，把酒店的代金券植入新手禮包，能夠最大程度把用戶拉到酒店活躍。

個(gè)性化差異化的召回，提升轉(zhuǎn)化

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，去哪兒網(wǎng)做了兩件事情

第一是退出召回，用戶離開30分鐘，我們便啟動優(yōu)惠策略，有5%到10%的用戶被成功召回。為什么是30分鐘？我們做過分析，用戶瀏覽的時(shí)候有一些停頓，但是如果平均停頓周期超過30分鐘，已經(jīng)可以判定是跳出狀態(tài)。

第二就是召回更個(gè)性化，對于更高價(jià)值的用戶，我們可以給他更差異化的優(yōu)惠策略。

體驗(yàn)優(yōu)化同樣是很重要的，所以我們在整個(gè)體驗(yàn)閉環(huán)里面，對優(yōu)惠感知做了很多特殊設(shè)計(jì)。

從大首頁開始，我們的酒店入口就做了一個(gè)飄帶提示，把促銷權(quán)益，持有的代金券會有一個(gè)清晰的形式告訴用戶。接下來是列表頁，我們頂部有一些提示條，按照優(yōu)先級展示，而且有一些輔助的篩選工具，如果沖著促銷權(quán)益來，可以更快速找到他想使用的優(yōu)惠。然后下面是填單頁以及輔助工具，填單頁都有持續(xù)的促銷物的露出，以及完成頁有一個(gè)優(yōu)惠力度告知。

提升復(fù)購，有策略的發(fā)放代金券

可能在一年多以來，去哪兒網(wǎng)收益最大的就是復(fù)購的提升。我們當(dāng)時(shí)做了兩個(gè)事情，第一，用戶在我們的平臺完成酒店需求的消費(fèi)之后，面向低頻用戶，發(fā)一張代金券，激勵(lì)他下一次來我們平臺購買。采用的是三張順序券，有效期30到90天，優(yōu)惠力度從低到高。

第二是針對沉默用戶，我們會定期批量把這些用戶重新盤活，最主要的工具還是代金券。定期進(jìn)行代金券的發(fā)放。通過這個(gè)策略，我們做過AB測試，客觀科學(xué)的衡量我們做的活動效果，AB測試最有說服力。我們對三類用戶做了投放代金券，對比了一下后發(fā)現(xiàn)低頻用戶和沉默用戶交易幅度提升非常大，交易活躍可能提升小一些，但是投入產(chǎn)出比還是可以覆蓋。

去哪兒網(wǎng)代金券的運(yùn)營體系上線之后，對于復(fù)購的拉動是最重要的指標(biāo)。我們做這些針對性的拉動之前，我們整個(gè)復(fù)購率非常平穩(wěn)。但是補(bǔ)貼回收之后，我們的復(fù)購率有點(diǎn)走下滑的狀態(tài)。但是在代金券上線之后，我們發(fā)現(xiàn)對復(fù)購率拉動非常顯著，去哪兒網(wǎng)現(xiàn)在復(fù)購率穩(wěn)步提升，在業(yè)內(nèi)是比較高的水平。

代金券運(yùn)營的收益控制機(jī)制

促銷策略投放的時(shí)候，需要衡量投入產(chǎn)出比，也就是ROI。在衡量ROI的時(shí)候，我們要做到目標(biāo)導(dǎo)向，確認(rèn)目標(biāo)是規(guī)模增長還是收益增加。針對不同目標(biāo)，需要制訂不同的ROI控制線。如果當(dāng)前階段的目標(biāo)是規(guī)模增長，為了當(dāng)前的規(guī)模增長，平臺能夠承受一定的成本投入，那策略上可以允許增量收益為負(fù)，ROI可以小于1。但是如果這個(gè)階段的目標(biāo)必須做收益提升，那么ROI必須大于1，增量收益必須為正，只不過收益為正的規(guī)模是多少，看訴求是什么，所以我們做任何一個(gè)營銷策略都需要提前對ROI進(jìn)行預(yù)估。

代金券發(fā)放涉及代金券核銷，產(chǎn)生用券占比指標(biāo)。用券后產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是投入增加，另一個(gè)是規(guī)模增長，一個(gè)是補(bǔ)貼增幅系數(shù)，一個(gè)規(guī)模增幅系數(shù)，這兩個(gè)指標(biāo)分別對應(yīng)我們的增量成本和增量收益，而ROI就是這兩個(gè)指標(biāo)的關(guān)系。增量收入比增量成本，構(gòu)成我們增量ROI。為什么看增量ROI？這相當(dāng)于是多花多少錢可以換來多少增量收益。ROI大于1或者小于1，涉及是虧的還是賺的。

進(jìn)行項(xiàng)目評估的時(shí)候，往往評估的是這幾個(gè)指標(biāo)的關(guān)系，預(yù)估我們做這個(gè)模式是否靠譜，一旦預(yù)估失誤就會非常可怕。比如多花10%的成本，是不是能換來10%的成長？

事實(shí)上，投入產(chǎn)出一定不是線性相關(guān)的，邊際成本往往會逐步提高。需要對投入和產(chǎn)出的倍數(shù)關(guān)系有一個(gè)相對可靠的預(yù)估，如果有相關(guān)參考是最好的，沒有參照值的情況下，需要做相對保守的預(yù)估。同時(shí)，有一個(gè)比較可行的辦法是把用券的比例拉開，尋找盈虧平衡點(diǎn)，提前評估風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，如果風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)靠后，風(fēng)險(xiǎn)就比較小，項(xiàng)目可行性才比較高。這個(gè)幾個(gè)的系數(shù)關(guān)系確定后，業(yè)務(wù)現(xiàn)有ROI也會影響增量ROI的空間和結(jié)果。參考業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)值，現(xiàn)有ROI至少達(dá)到3及以上，才有空間做這樣的營銷策略的事情，否則出現(xiàn)收益虧損的風(fēng)險(xiǎn)會很大。

成本收益和投入產(chǎn)出比，有很多調(diào)控方法。

第一，提升券面吸引力，優(yōu)化觸點(diǎn)體驗(yàn)，設(shè)法把規(guī)模增幅做到最大；

第二，提升優(yōu)惠感知度，通過使用提醒、最低價(jià)計(jì)算等策略提升增幅比例。

第三，實(shí)施精準(zhǔn)化投放，進(jìn)行場景細(xì)分，做用戶差異化，提高發(fā)券精準(zhǔn)度。營銷策略做的太線性，容易被刷單群體把握，所以要做精準(zhǔn)化投放，推進(jìn)個(gè)性化、差異化，讓刷單群體難以把控規(guī)律。

第四，對各種券的投放進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)控，設(shè)置互斥及并存邏輯。一個(gè)用戶可能補(bǔ)貼一張代金券就可以達(dá)到我們的拉動效果，但是我們不設(shè)置發(fā)放限制，先后發(fā)好幾張，導(dǎo)致成本投入不可控。所以代金券策略在設(shè)計(jì)的時(shí)候，都要提前設(shè)定好跟其他策略的互斥和并存關(guān)系。

第五，做好代金券的反作弊策略。有一些群體專門從事刷單，設(shè)計(jì)營銷策略首先要考慮的就是怎么防止代金券被不想拉動的群體輕易的套取，留下刷單收益空間。

推動代金券運(yùn)營體系工具化

怎么實(shí)現(xiàn)便捷的運(yùn)營配置化，節(jié)約運(yùn)營成本

在用戶增長的體系里面，代金券體系的策略非常多，涉及用戶拆分、場景拆分，代金券的群體和力度，有效期都不一樣。那么怎么保證它有條理、高效率的配置及運(yùn)營？節(jié)約成本的解決方案是搭建代金券策略運(yùn)營平臺，實(shí)現(xiàn)策略會計(jì)配置發(fā)布。平臺主體部分分三個(gè)模塊，在券體設(shè)計(jì)、策略配置、觸達(dá)方式設(shè)置相應(yīng)的配置功能。

怎么把代金券變成一個(gè)真正的營銷調(diào)控工具

我們需要通過持續(xù)的測試知道代金券策略在規(guī)模增長和收益增長之間的靈活調(diào)控空間，將代金券變成一個(gè)營銷調(diào)控工具。比如規(guī)模撬動區(qū)間、ROI控制區(qū)間，如何平衡短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的關(guān)系。如果老板說現(xiàn)在的目標(biāo)是需要做多大的規(guī)模提升，你能夠清晰地告訴他可行的策略是什么，投入多少成本就可以實(shí)現(xiàn)，投入產(chǎn)出比是多少，那意味著代金券運(yùn)營策略已經(jīng)達(dá)到了非常成熟的階段，變成了真正可掌控的目標(biāo)調(diào)控工具。

以上內(nèi)容來源于<隋樹霞 去哪兒網(wǎng) 高級產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)>于<運(yùn)營直升機(jī)線下沙龍北京站>的分享內(nèi)容，嘉賓PPT請?jiān)谖⑿殴娞枴斑\(yùn)營直升機(jī)”（ID：yunyingzhishengji）發(fā)送“干貨”獲取。

本文為作者投稿到『互聯(lián)網(wǎng)的一些事』，轉(zhuǎn)載請注明出處。

本文鏈接: http://www.yixieshi.com/90466.html (轉(zhuǎn)載請保留)