這次聊的文案，指的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的文案，而不是廣告那種文案。 在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司中，文案設(shè)計(jì)大多屬于交互設(shè)計(jì)師及類似崗位的范疇，但國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都沒(méi)有設(shè)置專門的交互設(shè)計(jì)師或類似的崗位來(lái)負(fù)責(zé)文案的設(shè)計(jì)，他們更愿意花錢在一堆海量的數(shù)據(jù)多數(shù)據(jù)分析，以及做出更新奇的功能， 那么是不是文案對(duì)于產(chǎn)品就不重要呢? 當(dāng)然不是，功能創(chuàng)新和數(shù)據(jù)分析固然重要，文案也一樣重要，在國(guó)內(nèi)這種文案普遍不被重視的情況下，文案的稍作改進(jìn)可能就給產(chǎn)品帶來(lái)不小的提升和體驗(yàn)的改進(jìn)，這種低成本的優(yōu)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)比成千上萬(wàn)的代碼帶來(lái)的效果要好很多。 這里舉一個(gè)例子：A公司的移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)某頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率一直很低，為了提高轉(zhuǎn)化率，在算法推薦和內(nèi)容優(yōu)化上花費(fèi)了很大的功夫和金錢，也一直未見(jiàn)成效，后來(lái)設(shè)計(jì)的同學(xué)在頁(yè)面上每張圖片添加了一小行文字，把原來(lái)的標(biāo)題放在了圖片上，結(jié)果很出乎意料，改頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率提升了十幾個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于這種低成本的優(yōu)化，其帶來(lái)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成百上千行代碼。

　　分享一段視頻，看看文案的力量：

　　http://www.tudou.com/programs/view/0hsPRRSNugg/

　　了解了文案的重要性，那好的文案有什么樣的特質(zhì)呢?

　　就拿移動(dòng)App來(lái)說(shuō)，好的文案有如下的特質(zhì)：

　　1多場(chǎng)景化。

　　App文案不同于廣告中的文案，需要在特定場(chǎng)景中更有效率的傳達(dá)信息，或傳達(dá)固定的情感和品牌內(nèi)涵，或能在用戶操作成功時(shí)給用戶以鼓勵(lì)和贊揚(yáng)，或在用戶受挫和等待時(shí)給用戶以安慰，所以即使在同一個(gè)App中，文案的豐富程度和傳達(dá)內(nèi)容也是根據(jù)場(chǎng)景有所不同的。

　　2 傳遞態(tài)度和品牌。

　　目前國(guó)內(nèi)的很多應(yīng)用在用戶退出程序的時(shí)候，對(duì)用戶的態(tài)度就是“真的要離開(kāi)了么?”，或者某些應(yīng)用是不是就來(lái)一個(gè)“求求你，給個(gè)贊吧!”，相比之下，有些文案就顯得有好的多，不是一味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身高于用戶，也不是在和用戶的交互和溝通中一味的賣萌裝嫩，而是在和用戶的相處中更注意品牌內(nèi)涵的傳達(dá)和建設(shè)，在產(chǎn)品和用戶的相處過(guò)程中，應(yīng)同時(shí)兼顧文案本身和品牌內(nèi)涵的傳達(dá)。

　　那在移動(dòng)App的文案設(shè)計(jì)中，我們可以用一些如下特性來(lái)審視我們的設(shè)計(jì)：

　　1 時(shí)機(jī)合適，程度恰當(dāng)

　　文案要出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，不需要的時(shí)候出現(xiàn)的文案叫打擾，需要的時(shí)候給用戶提示才叫合適，就像某些用戶調(diào)研頁(yè)面內(nèi)，某些文案寫到“不會(huì)記錄您的個(gè)人信息和姓名”，此時(shí)文案的適當(dāng)出現(xiàn)就本身用戶的心理障礙。(如下圖) 同時(shí)在產(chǎn)品內(nèi)文案有多種形式，例如某個(gè)圖片加文字的形式 ，某個(gè)按鈕的知道，某個(gè)警告彈出框，某個(gè)輔助的提示，不同的場(chǎng)景需要不同的形式，與之對(duì)應(yīng)的，文案的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。

　　2 達(dá)意第一，巧妙更好

　　產(chǎn)品中的好文案和好圖標(biāo)能讓用戶更好的理解某一功能，當(dāng)用戶不能很好的理解某些功能的時(shí)候，我們將用戶生活中常見(jiàn)一些物品等聯(lián)系起來(lái)幫助用戶理解也是一個(gè)不錯(cuò)的方法，比如說(shuō)用垃圾桶來(lái)表明回收站的功能等等。再如某些產(chǎn)品內(nèi)框后的說(shuō)明，應(yīng)該確定用戶對(duì)于整句說(shuō)明以及說(shuō)明內(nèi)的每一個(gè)詞匯都能夠很好的理解，例如在某些框的說(shuō)明中使用了諸如“同步”“云端”這類的詞，同時(shí)也要考慮到這個(gè)產(chǎn)品的受眾群體是否能夠很好的理解。除了以上說(shuō)過(guò)的特定情況，還有很多種其他的情況需要達(dá)意第一，同時(shí)，著名的麥肯錫理論也說(shuō)明了達(dá)意的重要性。

　　3 建立落差，提供解決

　　對(duì)于產(chǎn)品中的某些功能(如視頻客戶端的會(huì)員功能)能需要用戶參與到付費(fèi)流程當(dāng)中來(lái)，那頻繁的在廣告文案中提到付費(fèi)服務(wù)可能給用戶帶來(lái)反感，同時(shí)也可能給整個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)向的體驗(yàn)，所以針對(duì)這種商業(yè)性質(zhì)更強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可能在用戶的使用當(dāng)中潛移默化的給用戶建立落差，那這種落差相比廣告中建立的落差來(lái)講不會(huì)帶來(lái)很強(qiáng)的反感，同時(shí)也更加有效的傳達(dá)了付費(fèi)用戶的好處和增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿。同時(shí)在處理這種文案的時(shí)，需要更巧妙的處理文字之間的比較關(guān)系，譬如“好的服務(wù)/差的服務(wù)”和“好的服務(wù)/更好的服務(wù)”這種好的處理。 對(duì)于在某些產(chǎn)品操作中，當(dāng)用戶受挫的時(shí)候，我們需要告訴用戶當(dāng)前出現(xiàn)的問(wèn)題以及與之對(duì)應(yīng)的解決方法，這樣便能減少用戶的受挫感，同時(shí)也能夠引導(dǎo)用戶進(jìn)入對(duì)應(yīng)的正確流程，在用戶受阻同時(shí)，如果我們也沒(méi)法提供更好的解決方案時(shí)，我們則需要提供給用戶更富于情感的文案，來(lái)弱化用戶當(dāng)前的不愉快等等。

　　4 傳遞情感，塑造形象

　　當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)的文案時(shí)機(jī)適當(dāng)，傳達(dá)明確，內(nèi)容更符合商業(yè)的情況下，我們依然需要思考，我們?cè)O(shè)計(jì)的文案能不能在前面幾點(diǎn)的前提下同時(shí)傳遞情感給用戶?或者我們有沒(méi)有把我們的品牌形象和品牌內(nèi)涵傳達(dá)給用戶?以及在用戶的心中塑造對(duì)應(yīng)的形象。就像我們熟知的“有態(tài)度”“唯有美食與愛(ài)不得辜負(fù)”，這同時(shí)也是在文案恰當(dāng)?shù)那闆r下對(duì)于我們每個(gè)產(chǎn)品人更高的要求。

　　小結(jié)： 關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的 文案設(shè)計(jì)方法，主要是我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的文案時(shí)能注意文案出現(xiàn)的時(shí)機(jī)和位置是否是合適的，文案的表達(dá)意思是否是有效的和準(zhǔn)確的，文案是否滿足產(chǎn)品的商業(yè)需求，在用戶操作受阻時(shí)能否給用戶提供有效的安慰以及對(duì)應(yīng)的解決方案，以及是否能夠傳遞給用戶情感和塑造在用戶心目中的形象。 在整體文案的審視中，我們應(yīng)當(dāng)審視我們的產(chǎn)品文案能否多場(chǎng)景化，在不同的用戶場(chǎng)景下給出當(dāng)前場(chǎng)景最合適的文案提示，以及在與用戶對(duì)話中是否保有了我們自己的態(tài)度和立場(chǎng)，是否傳遞了我們的態(tài)度和品牌形象。 從產(chǎn)品經(jīng)理到設(shè)計(jì)師到工程師以及運(yùn)營(yíng)編輯，我們每一個(gè)產(chǎn)品人，都應(yīng)關(guān)注文案，重視文案的力量，這也是一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和態(tài)度的重要提現(xiàn)。 好的用戶體驗(yàn)，善用文案的力量。