天貓飾品類目，基本分為兩個(gè)層級(jí)，一種是說得上名的品牌如施華洛世奇、潘多拉、APM均屬于輕奢飾品，另一種是以義烏為首的低價(jià)無品牌飾品，基本上沒有中間過度層級(jí)的品牌立足其中。女生們見面聊天會(huì)問“你這衣服、包包是什么品牌的”很少人問“你這耳環(huán)是什么品牌的”，類目對(duì)品牌的認(rèn)知度低，基本也是服飾搭著賣，比如ZARA，HM的配飾。

有這么一個(gè)品牌，她逆襲大牌，銷量更是沖到類目第一，在一片紅海中另辟捷徑，以最低的成本在短期內(nèi)形成了屬于她的品牌印象。

zengliu，淘品牌，一看這生硬的拼音頓時(shí)覺得山寨的名稱，三年前還在抄各店爆款，以類似款式但比其它店更低價(jià)的粗暴打法在天貓飾品類目夾縫生存。

天貓經(jīng)過幾年的飛速發(fā)展，流量越分越細(xì)，對(duì)飾品小類目傾斜的資源更是少之又少。對(duì)品牌力要求卻越來越高。沒有品牌支撐產(chǎn)品的復(fù)購率也大打折扣。無法形成品牌印象。明明知道“品牌”很重要，但是品牌的營銷成本卻是小小的淘品牌承受不起的。

在品牌營銷成本極高又是無止境投入的情況下，如何另辟捷徑，花最少的錢形成品牌印象？

需求是一些特定人群，在一個(gè)特定場景下，進(jìn)行一種特定行為時(shí)才會(huì)產(chǎn)生的。不同的人在不同的場景會(huì)有不同的需求，需求是不斷變化的。當(dāng)全網(wǎng)對(duì)于飾品的定位都是廉價(jià)，低品質(zhì)的，用戶對(duì)于飾品的需求也僅是隨便買買，好看就行，對(duì)品牌沒要求。等等，用戶對(duì)品牌真的沒的沒要求嗎？同樣是10元店，為什么名創(chuàng)優(yōu)品門庭若市？為什么ZARA的復(fù)購率達(dá)到75%？《定位》中說：“如果你不能在顧客心智中建立起品牌，你所有的投入就只是成本，而無法轉(zhuǎn)化為績效。因此也可以說，品牌是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化為績效的轉(zhuǎn)換器?！憋@然好的產(chǎn)品只有加上品牌力才能實(shí)現(xiàn)幾何增長。

那么，品牌印象該怎么建立？最簡單直接的方式是從哪里著手？

分為幾步走：

一 消費(fèi)者都是誰（人群屬性）

二 為什么找我買（用戶需求）

三 最有效的突破（視覺錘子）

四 形成客戶粘度（實(shí)時(shí)反饋）

一，消費(fèi)者是誰（人群屬性）

對(duì)人群進(jìn)行梳理和定義，對(duì)人群標(biāo)簽進(jìn)行分析，明白面對(duì)的消費(fèi)群體是誰？有什么樣的標(biāo)簽？要的是什么？從產(chǎn)品，從服務(wù)，從視覺進(jìn)行調(diào)整，呈現(xiàn)出用戶真正需求的東西，才能有很好的轉(zhuǎn)化。

年齡：90后占主流

地域：一線、準(zhǔn)一線城市

標(biāo)簽：輕熟女、愛打扮、會(huì)打扮

二，為什么找我買（用戶需求）

◆ 營銷的核心概念是：需求；

◆ 營銷的本質(zhì)是通過利用別人的需求，來達(dá)到自己的目的；

◆ 營銷方法的本質(zhì)目的是增長消費(fèi)者對(duì)你的需求。沒有需求的增長，數(shù)字再漂亮的營銷活動(dòng)，也是無效的。

利用十大需求模版為品牌之路找切入點(diǎn)，構(gòu)建需求三角。

根據(jù)10大需求模版重新定義飾品，消費(fèi)者購買飾品，不止是為了簡單的好看，搭配，更是自我風(fēng)格的展現(xiàn)。以往飾品的展示僅是局部展示，如耳環(huán)，項(xiàng)鏈，手鏈等，僅展示出商品效果。而消費(fèi)者真正想要的是像雜志一樣標(biāo)桿的引導(dǎo)，把飾品融到服飾和妝容，通過服飾和妝容將飾品拔高到化龍點(diǎn)睛的地位。飾品不再是獨(dú)立存在，而是服飾搭配中不可或缺的一部分。所以視覺引導(dǎo)就是最直接突破口。

三，最有效的突破（四位一體）

1，視覺：大牌感。我不是大牌，但可以看上去像大牌。

過去視覺呈現(xiàn)：

整后視覺呈現(xiàn)：

通過新穎、高端、理想自我做為切入點(diǎn)，以外模大牌雜志風(fēng)的視覺呈現(xiàn)方式體現(xiàn)時(shí)尚，優(yōu)雅，輕性感。視覺走在消費(fèi)者之前，以最快速直觀的方式在她腦海里植入：原來我在淘寶上也能買到這么時(shí)尚，具有一線大牌感的飾品，原來這些飾品并不是要花成百上千到國外才能買到。通過視覺讓產(chǎn)品和消費(fèi)者的一個(gè)潛在缺乏感建立連接。視覺呈現(xiàn)就是一切，所有要跟消費(fèi)者溝通的信息，都呈現(xiàn)在視覺設(shè)計(jì)，模特呈現(xiàn)，靠視覺營造出品牌形象，打造”視覺錘“。與于百元內(nèi)飾品期望形成反差。拉開與普通淘寶商家的距離，拉近與大牌的關(guān)聯(lián)。放大消費(fèi)者缺乏感，讓她驚喜，讓她買單。

2，外部：小驚喜。隨包玩偶分分鐘甜炸少女心。

提升消費(fèi)者滿意度，光是靠“滿意”已經(jīng)不夠，因?yàn)闈M意已是必備條件，必須靠創(chuàng)造“驚喜感”，才能區(qū)隔自己與競爭對(duì)手的差別，也才能讓客戶記住你，培養(yǎng)忠誠度。在營銷端給消費(fèi)者制造驚喜。收貨開箱后一個(gè)可愛的小熊足以滿足小女生心思。感覺自己被疼愛，被重視，被呵護(hù)。然，這只是一個(gè)環(huán)節(jié)，從客服話術(shù)到收貨體驗(yàn)環(huán)環(huán)相扣才能逐步為品牌加分。

3，內(nèi)部：快時(shí)尚。國外一線買手，同步線上銷售。

要想留住老客，增加老客粘性，提高復(fù)購率，必須快速上新，擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品上不僅限于精致的款式，加了部分夸張有調(diào)性的款式。不企圖創(chuàng)造流行，但卻必須掌握流行。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓用戶對(duì)品牌形成依賴—-這里就是最時(shí)尚最高性價(jià)比的選擇。不斷出新，以最時(shí)尚的款式來吸引消費(fèi)者，而且還不斷變換口味，新品上線庫存并不多，緊跟潮流，讓最怕撞款的流行時(shí)尚追求者，大大放心。讓消費(fèi)群體真正的留存下來。

4，內(nèi)部：性價(jià)比。大牌的感覺，親民的價(jià)格。

要想消費(fèi)者快速?zèng)Q策，并且形成強(qiáng)大粘度，在品牌與消費(fèi)者之間找到一個(gè)可行的價(jià)格平衡點(diǎn)

概括起來就是：好看、有逼格、還不貴。在視覺與產(chǎn)品上做足功夫，甩競爭對(duì)手幾條街，價(jià)格又很親民，與同類競爭商家持平，大大提高產(chǎn)品的連帶率，復(fù)購率。

四，形成客戶粘度（實(shí)時(shí)反饋）

對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事，在搞清人群屬性，找準(zhǔn)用戶需求，以視覺作為突破口把店鋪的基礎(chǔ)打好后。反饋的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯有成效。淘寶的運(yùn)營技巧基本大同小異，通過記錄產(chǎn)品的收藏、加購物車、點(diǎn)擊率，用直通車進(jìn)行快速測款迭代，根據(jù)不同階段調(diào)整推廣費(fèi)用。經(jīng)過半年的調(diào)整，zengliu一路高歌猛進(jìn)擠進(jìn)飾品排行板前例。在內(nèi)容運(yùn)營上將微淘、群聊、短視頻、直播、IP植入、達(dá)人等整合為一體增加曝光，拉取新流量，同時(shí)和消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)，拉近和消費(fèi)者間的距離，得到反饋進(jìn)行迅速調(diào)整，把握運(yùn)營節(jié)奏，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

“這個(gè)世界上充滿了未被表達(dá)，未被感知的需求，等待著某個(gè)男人或女人，愿意把顯而易見用于日常生活中尚未解決的問題，他們將獲得豐厚的回報(bào)！”

—— 《我怎么沒想到》羅伯特.厄普德格拉夫

總 結(jié)

當(dāng)同行都以賣貨為主，死嗑價(jià)格，不談品牌的時(shí)侯。是時(shí)侯跳出框框梳理定位。

一，消費(fèi)者都是誰（人群屬性）

消費(fèi)者是動(dòng)態(tài)的，也是最敏感的，為客戶打標(biāo)簽，找出共性。這是定位的前提和依據(jù)。

二，為什么找我買（用戶需求）

需求有時(shí)是“顯而易見”的，他只是滿足了消費(fèi)者沒有表達(dá)，甚至可能是沒有感覺到的“需求”。然而，他們一旦被滿足，就變成顯而易見了，其實(shí)需求一直存在。

三，最有效的突破（視覺錘子）

以最快視覺呈現(xiàn)的方式觸碰消費(fèi)者感觀神經(jīng)，與同行形成反差。有驚喜，形成記憶點(diǎn)。

四，形成客戶粘度（實(shí)時(shí)反饋）

以數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析消費(fèi)者的行為動(dòng)向，購買偏好，在不斷迭代中形成特有風(fēng)格。引導(dǎo)消費(fèi)者追隨品牌，形成品牌粘度。

作 者  |  樂蜜蜜

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