最近回家路上，幾乎天天都會(huì)遇見一群發(fā)DM單的小鮮肉。原來是附近健身房即將開業(yè)，正在做優(yōu)惠大酬賓，交100抵500，據(jù)說如果到時(shí)候不想辦還可以退定金。雖然我早有計(jì)劃加強(qiáng)鍛煉，但對(duì)健身房卻一直比較抵觸。總覺得計(jì)劃沒有變化快，去少了不劃算，還得擔(dān)心它會(huì)不會(huì)隨時(shí)倒閉什么的。

可是萬萬沒想到，最后，我竟然還是辦了一張健身卡，而且這一辦就是三年！

為什么最后我還是辦了這張健身卡？

因?yàn)樗脑瓋r(jià)為3680元/年，在開業(yè)期間給出的優(yōu)惠為3680元/兩年，而銷售員為了成單，又贈(zèng)送了我一年，最終我以三年3280元的價(jià)格（交100抵500）拿下了這張卡。感覺自己真是賺翻了。但是，后來我發(fā)現(xiàn)我的朋友，我朋友的朋友幾乎都用這個(gè)價(jià)格辦到了卡！驚訝之余仔細(xì)想想，原來我們都被健身房營(yíng)銷了。

到底健身房用了什么套路和方法，讓一直抵觸健身房的我，竟然都心甘情愿辦了張時(shí)長(zhǎng)3年的健身卡？

思來想去，得到的答案是：健身房巧用了低價(jià)需求+邊際效用理論。

首先我們分析下，作為新開展的健身房最需要達(dá)到什么樣的營(yíng)銷目標(biāo)？

答案是大量吸納會(huì)員，增加人氣。那么，如何才能在最短時(shí)間內(nèi)賣出盡可能多的健身卡？當(dāng)然是主打優(yōu)惠活動(dòng)，比周邊健身房實(shí)惠，比用戶預(yù)想的更具性價(jià)比，總之想盡方法讓用戶心甘情愿辦卡。

你是不是想問：“明明買一年送兩年，價(jià)格不變，便宜都讓消費(fèi)者占完了，為啥還非說自己被健身房營(yíng)銷了？”如果你懂得邊際效用理論，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一切都是套路。

現(xiàn)在我們就來解析健身房是如何運(yùn)用低價(jià)需求+邊際效用理論，讓作為用戶的我一步一步放下執(zhí)念與顧慮，主動(dòng)買單的。

第一步、找到目標(biāo)用戶

無論基于何種營(yíng)銷目標(biāo)，找到目標(biāo)用戶都是達(dá)到目標(biāo)的重要前提。因?yàn)槿绻欠悄繕?biāo)用戶，對(duì)方?jīng)]有相關(guān)方面需求，你說得再多，也只能是對(duì)牛彈琴。沒有“需求”的缺口，自然無法攻克城墻。

就像文中提到的那家健身房。首先，它對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行了選定，就是商圈周圍的白領(lǐng)，以及周邊小區(qū)住戶（包括中老年、年輕人以及青少年）。因此，健身房選擇在這些區(qū)域安排人員每天派單，以保證用最直接了當(dāng)?shù)姆绞綄㈤_業(yè)信息傳達(dá)到目標(biāo)用戶中。作為商圈白領(lǐng)又有鍛煉需求的我，便成功接收到了這份信息。

第二步、找到主打需求

找到了目標(biāo)用戶，并不代表你能吸引他們的關(guān)注，并且他們也不一定愿意花時(shí)間和你更多交流。只有找到用戶需求，提供他們關(guān)注的信息，才能引起他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和關(guān)注度。因此，我們需要通過十大需求模板，分析目標(biāo)用戶，找到主打需求。

比如，健身房的目標(biāo)用戶是以工作的白領(lǐng)和小區(qū)住戶（中老年、年輕人、青少年）為主，我們又可以根據(jù)健身狀態(tài)將他們分為：正在別家健身的人，自己跑步健身的人，想要健身還沒行動(dòng)的人，對(duì)他們進(jìn)行分析，找到主打需求。

基于以上分析，我們可以得出，該健身房與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，并沒有特別突出的性能、便攜等優(yōu)勢(shì)，因此開業(yè)推廣期間主打低價(jià)需求最為理想。

第三步、提供解決方案：邊際效用理論

當(dāng)我們得出了主打需求后，那么下一步就是根據(jù)此需求提供相關(guān)的解決方案了。比如，健身房的開業(yè)方案就是圍繞低價(jià)需求開展。這里，我們需要搞清楚一個(gè)問題：為什么健身房提供了一個(gè)看起來好像挺“虧本”的生意，讓用戶花3280元辦三年健身卡？

其實(shí)就是用好了邊際效用理論。所謂邊際效用就是指你每多消費(fèi)一件商品，它給你帶來的額外的滿足感。你也可以這樣理解它：人對(duì)物品的欲望會(huì)隨欲望的不斷滿足而遞減。如果物品數(shù)量無限（比如：空氣、水），欲望可以得到完全的滿足，欲望強(qiáng)度（額外滿足感）就會(huì)遞減到零，甚至負(fù)數(shù)。反之，如果物品數(shù)量有限（比如：鉆石、黃金），欲望不容易得到滿足，欲望強(qiáng)度（額外滿足感）就會(huì)變得更大。

下面我們先用“七個(gè)饅頭的故事”來理解下邊際效用理論。

健身房就是通過增加健身卡的有效期，讓用戶覺得好像賺到了，想著這下有更多時(shí)間鍛煉了，于是紛紛前來辦卡。但是前面說過，人對(duì)物品的欲望，會(huì)隨著欲望不斷滿足而遞減。也就是說，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己健身一年需要花費(fèi)3680元的時(shí)候，會(huì)特別在意自己365天中有多少天可以到健身房鍛煉，更巴不得一個(gè)月就把一年的錢練回來。但是面對(duì)優(yōu)惠買一年送一年，甚至再送一年的時(shí)候，用戶反而會(huì)覺得鍛煉的時(shí)間還很多，不用計(jì)較有多少時(shí)間可以來鍛煉。健身卡的邊際效用便降低了。

這時(shí)候，健身房對(duì)賭的就是有一部分用戶在健身熱情過了以后，無法堅(jiān)持鍛煉；一部分用戶可能因?yàn)槎喃@得了一年甚至兩年的鍛煉時(shí)間反而降低了來鍛煉的頻率；還有一部分用戶可能因?yàn)榘峒?、換工作無法再來鍛煉。因此，對(duì)于健身房來說，不管贈(zèng)送了用戶兩年還是三年的優(yōu)惠，其實(shí)早已算好了部分用戶無法長(zhǎng)期來鍛煉的可能。

通過邊際效用理論我們可以得出，在低價(jià)需求的情況下，你提供的產(chǎn)品或服務(wù)越多，越能讓用戶有動(dòng)力為此買單，并且對(duì)使用頻率反而看得沒那么重要。

# 敲 黑 板 #

• 邊際效用的大小與欲望的強(qiáng)弱成正比；
• 邊際效用的大小與商品消費(fèi)數(shù)量的多少成反比；
• 邊際效用在實(shí)際中可以是0甚至負(fù)值，但在理論分析中不會(huì)為0或負(fù)值。

第四步、六大成本評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)：找出影響決策的原因

或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你已經(jīng)提出了很便于用戶行動(dòng)的方案了，可是好像還是差一點(diǎn)點(diǎn)，就差那么一點(diǎn)點(diǎn)用戶就要行動(dòng)了。這時(shí)候，可以用六大成本（金錢成本、 形象成本、使用成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本）來評(píng)估解決方案的可行性。

比如，我在得知2年3280元這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)后，非常心動(dòng)，但是還是遲遲未作決定。銷售員開始進(jìn)一步和我溝通，尋找我的顧慮。后來發(fā)現(xiàn)，我擔(dān)心自己不能經(jīng)常來鍛煉，還是覺得性價(jià)比不夠高。也就是說，我有金錢成本風(fēng)險(xiǎn)的顧慮。這是我始終下不了決心購買的主要原因。

第五步、優(yōu)化解決方案：利用邊際效用促使最終決策

在對(duì)第一次的解決方案進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后，銷售員需要抓住當(dāng)下機(jī)會(huì)，當(dāng)機(jī)立斷解決用戶顧慮，消除用戶最后一絲猶豫，最終實(shí)現(xiàn)購買行為。

所以，我最終決定購買健身卡的原因，就是在銷售員決定再送我一年，也就是我可以用3280元買到有效期長(zhǎng)達(dá)3年的健身卡，平均算下來一年1093元，每個(gè)月不到100元，超值?。」麛噘徺I。表面看來，健身房滿足了我的低價(jià)需求，實(shí)則是實(shí)利用邊際效用對(duì)賭我可能在幾個(gè)月的熱情后，會(huì)來得越來越少，甚至因?yàn)閳?jiān)持不下去等各種原因再也不來。

總 結(jié)

寫這些也不是為了揭露健身房的低價(jià)套路，畢竟優(yōu)惠越多，用戶也受益越多。只是希望大家在辦健身卡的時(shí)候先多問自己幾個(gè)問題，而不是只沖著低價(jià)去。

1. 你辦健身卡的原因是什么？
2. 你選這家健身房的主要原因是什么?
3. 你所在意的這些優(yōu)勢(shì)，這家是首選嗎？
4. 選擇這家店有什么風(fēng)險(xiǎn)嗎（功能、健康、財(cái)務(wù)、心理、時(shí)間和社交風(fēng)險(xiǎn)）？
5. 你能堅(jiān)持自己的選擇嗎?

如果想清楚了以上問題，那么不管商家怎么玩邊際效用，對(duì)你都不起作用。你將成為金錢和健康雙贏的佼佼者。

作 者 | 格子YI